Rivalidade e Dinâmica Competitiva Capítulo 5 Rivalidade e Dinâmica Competitiva Michael A. Hitt R. Duane Ireland Robert E. Hoskisson ©2003 Southwestern Publishing Company

O Processo de Gestão Estratégica Capítulo 2 O Contexto Externo Desígnio e Missão Estratégica Inputs estratégicos Capítulo 3 O Contexto Interno Formulação Estratégica Strategy Implementation Capítulo 4 Estratégia de Negócio Capítulo 5 Rivalidade e Dinâmica Competitiva Chapter 10 Corporate Governance Chapter 11 Organizational Structure and Controls Acções estratégicas Chapter 12 Strategic Leadership Chapter 13 Strategic Entrepreneurship Strategic Competitiveness Above-Average Returns Strategic Outcomes Feedback

Definições Concorrentes Rivalidade Competitiva Empresas que actuam no mesmo mercado, com produtos similares e visando clientes semelhantes. Rivalidade Competitiva O conjunto de acções e respostas entre concorrentes. A rivalidade competitiva influencia a capacidade de cada uma das empresas em criar e manter vantagens competitivas

Definições Comportamento Competitivo Dinâmica competitiva O conjunto de acções e respostas competitivas duma empresa, com o intuito de criar ou de proteger as suas vantagens competitivas e melhorar a sua posição no mercado. Dinâmica competitiva O conjunto de todas as acções e respostas competitivas entre as empresas que competem num determinado negócio.

Da Concorrência à Dinâmica Competitiva Concorrentes Para ter uma vantagem no mercado Empenhados Porquê? Rivalidade Competitiva Com uma atitude concorrencial Acções concorrenciais Respostas concorrenciais Como? Resultados? Dinâmica Competitiva Acções e respostas competitivas entre as empresas que operam num determinado negócio.

Efeitos da Rivalidade Concorrencial na Estratégia da Empresa O Sucesso duma estratégia é determinado por: Acções competitivas iniciais Capacidade de antecipação às respostas dos seus concorrentes Capacidade de antecipação e resposta às acções iniciais dos concorrentes Rivalidade Competitiva Afecta todas as estratégias empresariais A sua maior influência é ao nível do negócio e das respectivas estratégias

Um Modelo de Rivalidade Competitiva Resultados Posição no mercado Performance financeira Análise Competitiva Sobreposição de mercados Similaridade de feedback Rivalidade entre empresas Probabilidade de ataque Incentivos das pioneiras Dimensão da organização Qualidade Probabilidade de resposta Tipo de acção competitiva Reputação Dependência do mercado Motivadores de comportamento competitivo Consciência Motivação Capacidade

Rivalidade Competitiva Interdependência mútua As acções competitivas duma empresa têm impacto nos outros concorrentes As acções competitivas duma empresa fazem com que os concorrentes respondam competitivamente Cada concorrente sente os efeitos das acções e respostas competitivas dos outros concorrentes O sucesso empresarial é função, tanto da acção estratégica de cada empresa, como das respostas do próprio meio.

Análise da Concorrência é uma técnica usada para a empresa conhecer o seu contexto concorrencial. Este contexto conjuntamente com os contextos geral e de negócio constituem o meio envolvente é a primeira tarefa duma empresa no sentido de antever possiveis acções e respostas competitivas dos seus concorrentes.

Sobreposição de mercado A sobreposição de mercado tem a ver o nº de segmentos de mercado abarcados pela empresa e seus concorrentes o nível de importância de cada segmento de mercado para cada empresa Os mercados estão por vezes relacionados em termos de tecnologias competências nucleares Competição multimercado empresas que competem em vários mercados

Similaridade de recursos O nível de sobreposição de recursos tangíveis e intangíveis entre a empresa e os seus concorrentes, em termos de tipo e quantidade Empresas com o mesmo tipo e quantidade de recursos podem: Ter pontos fortes e fracos similares Implementar estratégias similares A avaliação da similaridade de recursos estratégicos torna-se mais difícil no caso desses recursos serem intangiveis

Uma Estrutura de Análise da Concorrência Forte Sobreposição de mercado II I III IV Fraca Nota Pequena Grande A área sombreada representa a sobreposição de mercado entre duas empresas Similaridade de Recursos Recurso tipo A Recurso tipo B

Motivadores das acções e respostas competitivas: Consciência Motivadores do comportamento competitivo Consciência Consciência é o grau de reconhecimento que cada um tem da inter-dependência face aos concorrentes A interdependência é função de: - Singularidade do mercado - Similaridade dos recursos

Motivadores das acções e respostas competitivas: Motivação Motivadores do comportamento competitivo Consciência A motivação relaciona-se com o estímulo que a empresa tem em: tomar a iniciativa responder a um ataque dum concorrente perceber os ganhos e as perdas decorrentes do contexto concorrencial Motivação

Motivadores das acções e respostas competitivas: Capacidade Motivadores do comportamento competitivo Consciência A capacidade tem a ver com: as recursos de cada empresa a flexibilidade que esses recursos possibilitam Sem recursos disponiveis a empresa enferma de falta de capacidade para: atacar os concorrentes responder às acções dos concorrentes Motivação Capacidade

Motivadores das acções e respostas competitivas: Sobreposição de mercados Sobreposição de mercados A empresa tem maior probabilidade de atacar os concorrentes com os quais tem fraca sobreposição de mercado, do que aqueles com quem compete em múltiplos mercados Em face do nível de sobreposição de mercados, existe uma grande probabilidade de a empresa atacada responder aos concorrentes com o intuito de proteger a sua posição num ou mais mercados onde opera

Motivadores das acções e respostas competitivas: Similaridade de recursos Sobreposição de mercados Quanto maior for a vantagem de recursos duma empresa face aos seus actuais ou potenciais concorrentes, maior será o tempo de resposta destes Quando uma empresa se confronta com um concorrente com maiores recursos ou uma melhor posição no mercado, deverá reagir independentemente da resposta posterior deste Similaridade de Recursos

Rivalidade Competitiva Acção Competitiva Uma acção táctica ou estratégica com o intuito de criar ou defender uma vantagem competitiva ou melhorar a sua posição no mercado Resposta Competitiva Uma acção táctica ou estratégica para combater ou neutralizar os efeitos duma acção da concorrência

Acções Estratégicas e Tacticas Acção ou Reacção Estratégica Uma mudança relacionada com o mercado, na qual a empresa envolve recursos significantivos; é dificil de implementar e de voltar atrás Acção ou Reacção Táctica Uma mudança relacionada com o mercado na qual a empresa ajusta a estratégia; este envolvimento requer menos recursos, é mais fácil de implementar e de voltar atrás

Factores que influenciam a probabilidade de ataque: Incentivos do pioneirismo Incentivos do Pioneirismo Os pioneiros investem em: Inovação e desenvolvimento de produtos Fortes campanhas publicitárias Investigação e desenvolvimento avançada Os pioneiros podem conseguir: A fidelização dos clientes, pelos seus produtos/serviços Obter uma quota de mercado inicial cuja recuperação será difícil para a concorrência

Factores que influenciam a probabilidade de ataque: Tamanho Incentivos do Pioneirismo As pequenas empresas têm maior probabilidade de: lançar acções competitivas ser mais rápidas nestas acções As pequenas empresas são vistas como: concorrentes ágeis e flexiveis apostando na rapidez e antecipação para defender as suas vantagens competitivas e desenvolver novas vantagens enquanto mantêm o grau de rivalidade As pequenas empresas têm normalmente maior flexibilidade para lançar um maior leque de acções competitivas Tamanho

Factores que influenciam a probabilidade de ataque: Dimensão Incentivos do Pioneirismo As grandes empresas tomam normalmente mais iniciativas concorrenciais e acções estratégicas As grandes empresas possuem normalmente folgas e recursos necessários para o lançamento de um grande número de acções competitivas Dimensão “Think and act big and we’ll get smaller. Think and act small and we’ll get bigger.” - Herb Kelleher, Ex-CEO, Southwest Airlines

Factores que influenciam a probabilidade de ataque: Qualidade Incentivos do Pioneirismo A qualidade existe quando os produtos/serviços da empresa satisfazem ou excedem as expectativas dos clientes Tamanho Qualidade do produto em termos de: Desempenho Características funcionais Flexibilidade Durabilidade Conformidade Serviço Estética Qualidade Perceptivel Qualidade

Factores que influenciam a probabilidade de ataque: Qualidade Incentivos do Pioneirismo A qualidade existe quando os produtos/serviços da empresa satisfazem ou excedem as expectativas dos clientes Tamanho Um serviço com qualidade é: atempado cortês consistente conveniente completo rigoroso Qualidade

Factores que influenciam a probabilidade de resposta As empresas analisam três factores para antecipar a forma como os concorrentes vão responder às acções competitivas: tipo de reacção competitiva reputação do concorrente dependência do mercado

Factores que influenciam a probabilidade de resposta Tipo de acção competitiva Tipo de acção competitiva Acções estratégicas têm reacções estratégicas As respostas tácticas são tomadas na sequência de acções tácticas As acções estratégicas dificultam as reacções concorrenciais Um concorrente responde mais rapidamente a uma acção táctica O tempo necessário para decidir e implementar uma acção estratégica faz com que a resposta dos concorrentes também demore algum tempo

Factores que influenciam a probabilidade de resposta: Reputação Tipo de acção competitiva Uma empresa actuante é aquela que escolhe uma acção ou uma resposta A reputação é um atributo positivo ou negativo atribuído pelo mercado em função do comportamento passado da empresa A empresa analisa as respostas dadas pelos concorrentes quando estes foram atacados, para avaliar as suas eventuais respostas Reputação

Factores que influenciam a probabilidade de resposta Dependência do mercado Tipo de Acção competitiva A dependência do mercado é medida pelo nível de proveitos ou de lucros que provêm dum determinado mercado Em termos genéricos, as empresas prevêem que os concorrentes com grande dependência do mercado têm maior probabilidade de responder mais fortemente quando sofrem ataques à sua posição Reputação Dependência do Mercado

Concorrência Dinâmica Competitiva Rivalidade Competitiva A dinâmica competitiva resulta do conjunto de acções e respostas entre todas as empresas que competem num determinado negócio com o propósito de conseguir uma melhor posição de mercado Rivalidade Competitiva Criar ou manter as vantagens competitivas é a essência da rivalidade competitiva A vantagem competitiva faz com que a empresa consiga ter um melhor posicionamento de mercado

A orientação estratégica é dinâmica A orientação estratégica duma empresa é dinâmica As acções e respostas duma empresa definem a sua posição competitiva no negócio Empresa B Empresa A

A orientação estratégica é dinâmica As acções competitivas tomadas por uma empresa terão forçosamente respostas dos seus concorrentes As respostas competitivas irão originar contra-respostas por parte das empresas que originalmente tomaram as iniciativas Empresa A Empresa B Nova acção Nova resposta

Dinâmica Competitiva: Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo lento as vantagens competitivas das empresas nestes mercados estiveram protegidas de imitação por um largo período de tempo a imitação é cara As vantagens competitivas são sustentáveis em mercados de ciclo lento Se a vantagem competitiva é única, isso permite ao seu proprietátio um sucesso competitivo nos mercados de ciclo lento

A erosão gradual duma Vantagem Competitiva Sustentável Exploração Retornos duma Vantagem Competitiva Sustentável Lançamento Contra-ataque 5 10 Tempo (anos)

Dinâmica Competitiva: Mercados de Ciclo Rápido Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo rápido as vantagens competitivas das empresas não estão protegidas de imitações a imitação é rápida e de certa forma pouco dispendiosa As vantagens competitivas não são sustentáveis Os concorrentes adoptam os melhoramentos para a rápida imitação ou melhoria dos seus produtos A tecnologia não protegida tem uma difusão bastante rápida Mercados de ciclo rápido

Obtenção de vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveis A empresa já avançou para uma outra vantagem Exploração Retornos a partir de uma série de acções replicáveis Lançamento Contra-ataque 5 10 15 Tempo (anos)

Dinâmica Competitiva: Mercados de ciclo padrão Mercados de Ciclo lento Mercados de ciclo padrão as vantagens competitivas da empresa podem ser protegidas de imitação a imitação é moderadamente cara As vantagens competitivas são parcialmente sustentáveis se a empresa for capaz de melhorar continuamente a qualidade destas As empresas procuram: grandes quotas de mercado fidelização dos clientes através das sua marcas bom controlo operacional Mercados de Ciclo rápido Mercados de ciclo padrão