MERCADO INDUSTRIAL: COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

Objetivos Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial Entender as situações de compras organizacionais Saber quais são os participantes do processo de compra industrial Entender as principais influências no processo de compra industrial Saber como são tomadas as decisões de compras industriais Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

Mercado consumidor versus mercado industrial Poucos compradores Grandes compras Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda flutuante

Mercado consumidor versus mercado industrial Compras profissionais Várias influências de compras Múltiplas visitas para vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

Situações de Compra Compra nova Recompra modificada Recompra simples Móveis sob medida Edificações Sistemas de segurança Recompra modificada Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria Equipamentos de informática Envolvimento no processo decisório Recompra simples Suprimentos de escritório

Participantes do processo de compra industrial usuários iniciadores influenciadores fiscais internos compradores decisores aprovadores

Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais nível de demanda perspectiva econômica taxa de juros mudanças tecnológicas desenvolvimento político – legal ambiente competitivo preocupação com as responsabilida- des sociais Fatores organizacionais objetivos políticas procedimentos estruturas sistemas Fatores interpessoais interesses autoridade posição social empatia grau de persuasão Fatores individuais idade renda formação cargo personalidade atitudes cultura Compra- dor industrial

Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de Pequenos itens Compras pela internet Contratos de Longo prazo Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissional do comprador Produção enxuta

Processo de Compra Reconhecimento do problema Identificação da necessidade Descrição geral da necessidade Especificação do produto Avaliação e Busca de informação Busca de fornecedores Solicitação de propostas Seleção do fornecedor compra Especificação da rotina de compra Comportamento Pós-compra Revisão da performance

Restrições orçamentárias Mercado Institucionais Restrições orçamentárias Clientes cativos

Fornecedores domésticos Minimização dos custos Mercados Governamentais Fornecedores domésticos Controle público Minimização dos custos Concorrências públicas burocracia

Questões para Responder 1)Quais são as diferenças entre o mercado consumidor e do industrial? 2)Quais os tipos de situações organizacionais de compras? 3)Quem são os participantes do processo de compra industrial? 4)Quais são as maiores influências no comportamento de compra industrial? Cite dois exemplos de elementos de cada participante. 5)Quais são os quatro elementos do Processo decisório da compra industrial? 6) Quais são as características no processo de compra que atuam nos Mercados institucionais e governamentais?

CONCORRÊNCIA

Objetivo Saber como identificar os competidores Entender o processo de avaliação da competição Conhecer o sistema de inteligência competitiva Inteirar-se das estratégias competitivas Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

Concorrência Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes

Identificação dos Concorrentes Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento. Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) Qual o setor a que cada principal concorrente pertence Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros Qual é a estrutura setorial

Concorrência Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço; Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor; Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrência De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento Setor de veículos (transporte) Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Setor de bebidas (sede) Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista

Classificação dos setores Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.

Classificação dos setores Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo. Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...) Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação

Análise dos Concorrentes O que analisar ? objetivos estratégias O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. 4Ps Ação dos competidores O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. Forças e fraquezas Padrão de reação Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível

Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos Como competir no mercado: Preço X Diferenciação Grupo A linha limitada custo de produção mais baixo preços elevados alta Grupo C linha moderada custo de produção médio nível médio de serviços preços médios Qualidade Grupo B linha completa baixo custo de produção bom nível de serviços preços médios Grupo D linha ampla custo de produção médio serviços fracos preços baixos baixa alta baixa Integração vertical alta

Sistema de Inteligência Competitiva Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio) Coletar as informações Avaliar e analisar os dados e informações Disseminar as informações

Questões a Responder 1) Como se dá a identificação dos competidores no mercado? 2) Como é o processo de avaliação da competição? 3) Quais os pilares do sistema de inteligência competitiva?

Elaboração de Estratégias Competitivas

Estrutura hipotética de mercado Ocupante de nicho Ocupante de nicho Líder de mercado desafiante seguidor 40% 30% 20% 10% Especializar Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação Imitar Especializar

Estratégias de defesa (2) de flanco (3) Antecipada (1) de posição Atacante Defensor (3) Antecipada (4) Contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) Móvel

Participação de mercado ótima Lucratividade 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado

Estratégias de ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

Estratégias específicas-ataque Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda e promoção

Desenvolvimento de nicho Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de produtos Especialização por característica de produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade-preço Especialização por serviços Especialização por canal

Balanço consumidor competição + Identificação de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos + orientação para a disputa + alerta + exploração das fraquezas - reação

Questões a Responder 1) Por que é importante inteirar-se das estratégias competitivas? 2) Qual a diferença entre a orientação para o consumidor da orientação para a competição?