DIFERENCIAIS COMPETITIVOS

cliente concorrente Novas fatias de mercado Valor superior para o cliente. Custos relativos mais baixos Retardar a erosão das vantagens presentes Fontes de vantagens

É pouco conhecido como os gerentes decidem? Como foram ganhas estas vantagens? Quais vantagens diferenciam o negócio?

Centrado no concorrente... & Observe a concorrência !! & +

Centrado no consumidor... Mercado cliente

Riscos da simplificação... Imagem da realidade(mercado) às vezes parcial e tendenciosa é criada. Centrada no competidor - preocupação com custos e com atividades que podem ser comparadas diretamente com seus rivais no mercado. Centrada no consumidor- examina a abrangência completa de escolhas competitivas à luz das necessidades do cliente.

Vantagem Competitiva... Competências Diferenciadas/distintivas.. Superioridade Posicional: Valor superior para o cliente. Custos relativos mais baixos. Fatia de mercado / Performance de Lucro.

Os Elementos da Vantagem Competitiva Resultados de performance Satisfação Lealdade lucratividade Fatia de mercado Vantagem Posicional Valor superior para o cliente Custos relativos mais baixos Fontes de vantagem Habilidades superiores. Recursos superiores Investimento dos lucros para sustentar as vantagem

Resultados da Performance... Fatia de Mercado Lucro Satisfação do consumidor. Lealdade- valor da escolha

Fatia de Mercado... Perdedores X Ganhadores= Fatia de mercado que realizam. Forma simplória A competição se joga durante muitos períodos de tempo dentro de mercados em evolução

Relevância da fatia de mercado como indicador de vantagem ? Foi ganha de maneira que os competidores terão dificuldades de imitá-la. Refere-se a um mercado com limites relativamente estáveis. Uma fatia dominante do mercado no qual as forças competitivas estão evoluindo rapidamente oferece pequena segurança de vantagem futura.

Lucratividade Recompensa de vantagens passadas depois que as correntes despesas necessárias para sustentar ou realçar as futuras vantagens terem sido pagas. É improvável de ser uma completa reflexão (imagem) das vantagens correntes.

Lucratividade Investimento nas habilidades e na base de conhecimentos são tratados como custo fixo corrente, sem consideração de sua contribuição a performance a longo prazo. O valor futuro de um ativo depende criticamente de como ele é usado e se um fluxo de benefício pode ser protegido das forças competitivas.

Como obter as melhores melhorias com os menores custos? Identificar as habilidades e recursos que exercem a maior ação nas vantagens de posição e performance futura Alocação seletiva de recursos em direção a estas fontes de alta ação. Identificar os fatores chaves de sucesso.

Condutores de Vantagem Posicional Habilidades Recursos Redução de custos Criam valor para o cliente Condutores de custos Condutores de diferenciação Que proporcionam

Condutores de Custos... Determinantes estruturais do custo de cada atividade, grande parte estão sob controle da firma. Economia de nível ou falta de economia em cada atividade; Aprendizado que melhora o conhecimento e os processos interdependemente de nível; padrões de utilização de capacidade; interconexões que estão presentes quando a maneira como uma atividade é executada afeta outra atividade.

Condutores de Diferenciação... Representam as razões subjacentes porque uma atividade é realizada de maneira única ou superior. Fontes de vantagens que residem nas habilidades ou recursos superiores quando mobilizados por uma estratégia eficaz. Escolhas de estratégia; Interconexões dentro da cadeia de valor; tempo aprendizagem; inter-relacionamentos com outros negócios.

Transformando recursos diretamente em performance. Paradigma das estratégias de marketing Uma empresa tem uma vantagem quando sua capacidade de fornecer produtos é maior do que a demanda do mercado em consumi-lo. (Cook 1983) Teorema fundamental A participação no mercado é proporcional á participação dos esforços em marketing (Kotler 1984)

Transformando recursos diretamente em performance. Equilíbrio Participação no mercado = Investimentos em marketing Restrições Habilidades distintas Baixo retorno sobre investimentos Mix de variáveis

Transformando recursos diretamente em performance. Questionamento: Por que investir em projetos aparentemente inúteis  Razões: Pioneirismo, liderança, ditar as regras do jogo, Participação de mercado !

Custo da posição de vantagem Duração dos investimentos dependerá: Valor percebido pelo cliente Objetivos de lucro do negócio: - Unidade vendida (preço) - Volume de vendas (quantidade) Dificuldades da concorrência equívoco comum: “ confundir investimento em marketing com aumento nas vendas “

Conceito integrado de Vantagem Competitiva Pontos de Superioridade MODELO DE DESEMPENHO Centrado na Concorrência Forças e Fraquezas Recursos Cadeia de Valor Julgamento da gerência Cadeia de Valor da Empresa X Concorrência Índices atribuídos Empresa x Concorrência Focado no Consumidor Critério de escolha Benefícios Julgamento do consumidor

Conceito integrado de Vantagem Competitiva A habilidade administrativa é evidenciada quando identifica os recursos que resultam em vantagem competitiva Os custos das habilidades e recursos superiores devem ser computados, do contrário não devem ser considerados vantagem competitiva

Conceito integrado de Vantagem Competitiva Fontes de Vantagens Habilidades + Recursos superiores Vantagens Posicionais Valor Superior para clientes Custo mais baixo Resultado da Performance Satisfação Lealdade Market Share Lucratividade Lucro investido para sustentação da vantagem

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Habilidades e competências Recursos relativos Custos resultantes ÊNFASE

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Avaliando FORÇAS X FRAQUEZAS -> Limitação da literatura estratégica (poucos avanços) -> Não há distinção entre aquilo que a empresa faz bem e é valorizado pelo consumidor e aquilo que ela faz bem e não é percebido. (Gerentes Sênior x Médios)

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Avaliando SUPERIORIDADE -> RECURSOS X CAPACIDADE Rápida adaptação a mudanças e superar barreiras -> HABILIDADES EM MARKETING 1- Satisfação total do cliente 2- Inovação contínua 3- Compromisso estendido a toda a organização (Peters 1984)

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Indicadores de posição de vantagem: VALUE CHAIN CURVA DE DESEMPENHO “Uma vantagem é obtida quando o custo cumulativo de todas as atividades é menor que o custo dos concorrentes.”

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Fatores chaves de sucesso 1º ) Identificar os concorrentes 2º ) Definição dos critérios: lucratividade, crescimento, participação de mercado, criação de novos mercados 3º ) Identificar as razões para as diferenças de desempenho Ex: Sorvete “Controle de variações sazonais e economia nos custos de refrigeração e distribuição”

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente Identificando fatores chaves de sucesso -> Custo de Produção X Custo de Distribuição -> Fidelidade a Marca X Volume Vendas Fatores fortuitos: “ponto, escolha do momento certo (timming)”

Método para avaliar a Vantagem Competitiva Centrado no Concorrente MEDINDO O DESEMPENHO (Empresa X Concorrência) -> Participação de mercado -> Pioneirismo -> Inovação -> Liderança

Diferenciais de cada segmento e vantagens competitivas diferenciais Método para avaliar a Vantagem Competitiva Focado no Cliente Diferenciais de cada segmento e vantagens competitivas diferenciais ÊNFASE

EMPRESA X CONCORRENTES Comparação feita pelos clientes MODELOS DE ESCOLHA ANÁLISES CONJUNTAS MAPAS DE MERCADO

MODELOS DE ESCOLHA Diferentes clientes percebem diferentes atributos como geradores de compra. Um escore global de ATITUDE é obtido através da análise de performance de cada empresa nos referidos atributos percebidos.

Modelo Linear Compensatório Uma boa performance em um atributo pode compensar um mau desempenho em um outro atributo. Uma primeira análise gera uma matriz: Índices de importância por atributo POR Índices de performance comparativa A ATENÇÃO é voltada para os atributos importantes nos quais o negócio não está tendo uma boa performance