Gestão de marketing Prof. Ms. Leonardo Viana

História do Marketing Era da produção: Por volta de 1910 Demanda > oferta Administração científica de Taylor Foco na produtividade

História do Marketing Era de venda Por volta de 1930 Produção em massa Oferta > demanda Acúmulo de estoque Vendas agressivas

História do Marketing Era do Marketing Por volta de 1950 Conquista e manutenção dos negócios a longo prazo Foco nos desejos e necessidades dos clientes

- Mais P & D Maior padronização Empresa mais rígida Empresa Consumidor - Pesquisa de mercado Maior customização Empresa mais flexível Consumidor Empresa

História do Marketing Concorrência mais acirrada Desenvolvimento da tecnologia Economia orientada para o cliente Concepção globalizante do marketing

História do Marketing Era da Economia do serviço Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas) Conceito de marketing total (filosofia de marketing)

OFERTA Empresa Funcionários Clientes MKT Interno MKT Externo MKT Interativo

Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto Marketing externo Preparo do produto/serviço Determinação do preço Estratégia de ponto Promoção do serviço Marketing interno (ENDOMARKETING) Seleção / Recrutamento Motivação / Motivação Marketing interativo Qualidade técnica Qualidade funcional (comportamental) Qualidade técnica: cirurgia foi bem sucedida?; qualidade funcional: o médico inspirou confiança

Conceito de marketing total “O marketing é importante demais para ser deixado apenas a cargo do departamento de marketing.” David Packard Exemplo do processo de lçto de novos produtos O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento.

Organograma tradicional ESTRATÉGICO GERENCIAL Departamento de marketing TÁTICO CLIENTES

Organograma voltado para o cliente CLIENTES TÁTICO Filosofia de Marketing GERENCIAL ESTRATÉGICO

Ambiente de marketing Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.) Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)

Microambiente Empresa: Conceito de marketing total Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir

Macroambiente Político/legal: mudanças de leis e políticas Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação

Segmentação de mercado Marketing de massa Abordagem “pulverizada” Segmentação de mercado Abordagem direcionada X

Segmentação Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc... Variável geográfica: divisão por unidades geográficas Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes

Composto de Marketing Produto Promoção / Serviço Preço Praça Pessoas Processos Prova física / Serviço

Produto / Serviço Categorias de oferta Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens ou serviços secundários Serviço puro

Características que diferem o serviço Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Impossibilidade de estocagem (perecibilidade)

1. Intangibilidade Natureza da oferta Desafio de Marketing Produto concreto Idéias Abstratas Idéias Abstratas Imagens concretas

1. Intangibilidade Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível. Sinais ou evidências Dedução

2. Inseparabilidade Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente O prestador de serviço é parte do serviço Interação prestador de serviço-cliente Existem casos em que o cliente se interessa apenas por um prestador de serviços específico

3. Variabilidade A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis Como minimizar esta possibilidade?

Composto Característica Pessoas Inseparabilidade Variabilidade Processos Perecibilidade Prova física Intangibilidade

4. Impossibilidade de estocagem Serviços não podem ser estocados Não é um problema quando a demanda é estável, apenas quando a demanda oscila Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta

Produto / Serviço Característica X Benefício O que ele é Para que serve

Hierarquia de valor para o cliente Produto / Serviço Hierarquia de valor para o cliente Produto básico: o mínimo que se espera do produto Produto ampliado: benefícios extras Produto potencial: transformações que o produto poderá ser submetido no futuro

Componentes do produto / serviço Marca Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço Logotipo: representação gráfica Marca de família: baseado no princípio da generalização Marca genérica: a marca designa uma espécie de produto.

Componentes do produto Embalagem Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.

Componentes do produto Rótulo Identifica o produto ou marca Classificam o produto Descrevem o produto Promovem o produto

Promoção “Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora” Kotler (2000) Exemplo do aropax e wellbutrin O que dizer ? Para quem dizer ? Com que frequência fazer ?

A comunicação se restringe ao composto promocional ? R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...

Processo de comunicação Ferramentas de Comunicação Partes Função de Comunicação Função de Comunicação Partes Meio EMISSOR Mensagem RECEPTOR Codificação Decodificação Ruído Função de Comunicação Feedback

Percepção da comunicação Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas; Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita; Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes. Em distorção: AMPLIFICAÇÃO (acrescentar coisas que não são expressas) NIVELAMENTO (não perceber outras coisas que estão presentes)

Desenvolvimento da comunicação Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de comunicação Elaboração da mensagem Decidir sobre o mix de comunicação

1. Identificar o público-alvo Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador. Ex: Naramig

2. Objetivos de comunicação Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores; Afetiva: mudar a atitude dos consumidores; Comportamental: levar o consumidor a agir. Cognitivo: parar de fumar, Afetivo: Greenpeace

Modelo hierarquia de efeitos Estágios Modelo hierarquia de efeitos Estágio Cognitivo Conscientização Conhecimento Estágio Afetivo Simpatia Preferência Convicção Estágio Comportamental Compra

Envolvimento com o produto Sequência Envolvimento com o produto Perfil do produto Aprender – sentir - agir Alto Heterogêneo Agir – sentir - aprender Homogêneo Aprender – agir - sentir Baixo 1-carro, 2- janela de alumínio, 3-sabão em pó

3. Elaboração da mensagem Modelo AIDA A Atenção I Interesse D Desejo Ação Conscientização Compra

3. Elaboração da mensagem O que dizer 1. Conteúdo da mensagem Como dizer de maneira lógica 2. Estrutura da mensagem Como dizer de maneira simbólica 3. Formato da mensagem Quem deve dizer 4. Fonte da mensagem

Conteúdo da mensagem Determinação do apelo (idéia) da mensagem Apelo racional Apelo emocional Apelo moral

Apelo racional Ênfase nas características e benefícios Demonstram qualidade, economia, desempenho etc... Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor Exemplo das propagandas da indústria farmacêutica

Apelo emocional Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra; Apelos negativos: medo, culpa e vergonha. Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria. Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;

Apelos morais Focado no senso do que é certo e o que é errado; Geralmente utilizado em causas sociais; As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;

Estrutura da mensagem X X Conclusões prontas Conclusões dedutivas Apresentação Unilateral Argumento bilateral X Exemplo negativo de apresentação unilateral a indústria farmacêutica – Bilateral: Listerine tastes bad twice a day

Formato da mensagem Impresso – Título, texto, ilustração e cor; Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução; TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura); Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma. Exemplo do café: xícara marrom o café parece ser mais forte, xícara vermelha mais saboroso.

Fonte da mensagem Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares; Credibilidade da fonte “Princípio da congruência” Domínio do assunto Confiabilidade Exemplo de médicos para fonte da indústria farmacêutica; em Confiabilidade lembrar que pessoas não pagas são mais interessantes (RP) Simpatia

6. Decidir sobre o mix de comunicação Propaganda Promoção de vendas Venda pessoal Relações Públicas Marketing direto

Propaganda Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.

Propaganda 5 M,s Missão: quais são objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida Mídia: que meios utilizar Mensuração: como serão avaliados os resultados

Propaganda Missão Propaganda informativa: introdução do produto no mercado Propaganda persuasiva: utilizada no estágio competitivo Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros

Propaganda Moeda Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca Orçamento adequado ao total investido na comunicação Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.

Propaganda Mensagem Método indutivo: busca informações com os consumidores Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor Racional Sensorial Social

Propaganda Mídia Televisão: comerciais ou infomerciais Rádio Impressos Internet

Promoção de vendas Atividade de curto prazo É uma atividade de apoio à propaganda e a venda pessoal Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer a AÇÃO Leva a vendas altas no curto prazo, porém pouco ganho permanente de participação de mercado

Promoção de vendas Propaganda oferece uma razão para comprar oferece um incentivo para comprar X

Venda pessoal Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal) Flexibilidade Rapidez de resposta Alto custo Dependência da personalidade do vendedor (imagem da empresa)

Relações públicas Alta credibilidade Possibilidade de alcançar compradores resistentes a propaganda Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação

Marketing direto Mala direta, telemarketing e marketing pela internet Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente

Ciclo de vida do produto Introdutório: Propaganda e relações públicas Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal Declínio: promoção de vendas