SEGMENTAÇÃO DE MERCADO GESTÃO DE MARKETING SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PROF. PAULO GONZAGA, MSc. 1 1

Segmentação de Mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Mercado-alvo: o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

Abordagens Para Os Mercados Servidos Marketing por Segmentos Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa ou MKT Indiferenciado Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet. Marketing por Segmentos ou Marketing de Nicho Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas. McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais). Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização. Marketing Individual 2 2

Marketing de Massa (Indiferenciado) O Mercado Produto Preço Todo o Mercado Distribuição Promoção 3 3

Marketing por Segmento/Marketing de Nicho O Mercado Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção 4 4

Marketing Diferenciado O Mercado Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção 5 5

Marketing Individual O Mercado Cliente Cliente Cliente Cliente Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção 6 6

Algumas Bases Para a Segmentação de Mercados de Consumo Academias exclusivas para mulheres Demográfica Sexo, idade, raça. Renda. Ocupação, instrução. Tamanho da família. Geográfica Planos de minutos para celulares Comportamento de compra McDonald's Segmentação Benefícios Psicográfica Alimentos e restaurantes orgânicos Colgate 7 7

RENDA DO CONSUMIDOR Renda Bruta Quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família. Renda Disponível Dinheiro que sobra para um indivíduo/família depois do pagamento de impostos. Renda Discricionária Dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento de impostos e despesas essenciais.

Processo de Segmentação de Mercado Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação 10 10

Desenvolvimento do Posicionamento do Produto. “Percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais” Abordagem Descrição Exemplos Por Concorrentes Por Atributos Comparação com marcas concorrentes Com base nos atributos “Liderança absoluta no 2º lugar.” (SBT) Conveniência de uma farmácia 24 horas Destinado ao uso p/um determinado grupo Carros populares no Brasil Por Usuário Pelo Uso ou Aplicação Para um uso específico A MasterCard se posicionou como o cartão de crédito mais útil p/transações do dia-a-dia, ou seja, um modo de organizar as finanças e pagar despesas rotineiras O sabonete Dove foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de mero sabonete Por Classe de Produto Em relação a outras classes de produtos

Abordagens Para Posicionamento Abordagem Descrição Exemplos Por Benefício Com base nos benefícios oferecidos Omega: o leite do coração Por Endosso de Personalidade Por Endosso de Especialista Por Preço Por Qualidade Por País de Origem Por Tradição Personalidade endossa o uso do produto Ibi Card: o cartão do Luciano Hulk Especialista endossa o uso do produto Colgate: o mais recomendado pelos dentistas Enfatiza o preço Carrefour: sempre o menor preço Enfatiza a qualidade É Brastemp Enfatiza o país Vinho francês Enfatiza a tradição da empresa Hering 1880

Exemplo de Mapa de Posicionamento Para Automóveis Luxuosos •Mercedes Cadillac• •Porsche Lincoln• •BMW •Chrysler Oldsmobile• Tradicionais •Chevrolet Esportivos Ford• •Nissan Dodge• •Toyota •VW Funcionais 11 11

A Segmentação Depende: Mensurabilidade do Segmento (tamanho) Concorrência no Segmento Custos Objetivos Forças Segmentação POTENCIAL DE MERCADO As compras que os compradores de um segmento provavelmente farão durante um período de tempo especificado. Crescimento Esperado Potencial de Mercado