Profª Gisely Jorge Mesquita Administração Mercadológica II Estratégia de Preço Profª Gisely Jorge Mesquita Administração Mercadológica II

Estratégia de Preço Por que o preço é uma variável muito importante? Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra; O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos; É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total.

Estratégia de Preço Erros mais frequentes: A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos; Falta de revisão frequente; A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix; Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do produto; Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.

Estabelecimento do preço Estratégia de Preço Estabelecimento do preço Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes: Seleção do objetivo da determinação de preços; Determinação da demanda; Estimativa de custos; Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; Seleção de um método de determinação de preço; Seleção do preço final.

Seleção do objetivo da determinação de preços. Estratégia de Preço Seleção do objetivo da determinação de preços. Sobrevivência; Maximização do lucro; Posicionamento da marca ou do produto; Maximização de participação de mercado; Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades: Os objetivos de preços deverão estar coerentes sos objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

Estratégia de Preço Outros objetivos da determinação de preços: Retorno do investimento: Objetivos de concorrência; Preços promocionais; Fluxo de caixa. Criar barreiras de entrada; Posicionamento do produto/marca Volume de vendas

Estratégia de Preço 2. Determinação da demanda: É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.

Estratégia de Preço 2. Determinação da demanda: Fatores que podem ajudar a compreender a sensibilidade ao preço: Valor único ou produto exclusivo; Consciência da existência de substitutos; Dificuldade de comparação; Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do comprador); Benefício final; Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros); Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros bens comprados anteriormente); Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status);

Estratégia de Preço 3. Estimativa de custos: Custos Variáveis: são aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc. Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.

Estratégia de Preço 3. Estimativa de custos: Determinação do custo-alvo: O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total

Estratégia de Preço 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: 5. Seleção de um método de determinação de preços Método de markup: é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço. Ex.: Custo variável unitário..........R$10,00 Custos Fixos.................R$300.000,00 previsão de vendas (unid) ......50.000 Custo unitário ......................R$???????

Estratégia de Preço 5. Seleção de um método de determinação de preços Preço de retorno-alvo: a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento Preço de valor percebido: ajusta-se à idéia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor. Preço de Mercado: Preço de Licitação;

Estratégia de Preço 6. Seleção do preço final e adequação: Preço Psicológico; Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional; Preço por segmento;

Estratégia de Preço . Preço Alto Preço Médio Preço Baixo Qualidade Alta 1. Estratégia Premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de valor supremo Qualidade Média 4. Estratégia de preço alto 5. Estratégia de preço médio 6. Estratégia de valor médio Qualidade Baixa 7. Estratégia de desconto 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia .

Influências na determinação da estratégia de preços: Influências internas (controláveis) Retorno sobre o investimento; Adequação ao fluxo de caixa; Vocação da empresa.

Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) Concorrência Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo. Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado.

Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) Concorrência. Fatores Culturais (tendências). Aspectos políticos, legais e econômicos. Governo – controle e vigilância de preços.