REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL: A IMPORTÂNCIA DE PARÂMETROS PARA O SEU GERENCIAMENTO

Entende-se por reputação corporativa uma representação coletiva das ações e resultados da organização, por meio da qual se demonstra sua habilidade em gerar valores para os múltiplos stakeholders* (Fombrum e Rindova, 1998) * “indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações”. FREEMAN (1984, p. 79-80)

Por que e como mensurar a reputação? Fombrum e Shanley (1990) mostram os impactos positivos sobre a reputação quando a organização trabalha de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de responsabilidade social e apresenta bom desempenho; e os impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a empresa é exposta negativamente na mídia.

Há várias formas de a organização saber como está sendo percebida pelos seus stakeholders, seja através de instâncias como fóruns públicos, notícias veiculadas na imprensa, comportamento de compra etc. (Dukerich e Carter, 2000) A mídia representa um dos principais meios de disseminar a reputação. Além do tradicional papel de disseminar informações, vem também assumindo a função de vigiar a reputação das empresas. (Chajet, 1997)

Reputação e comunicação Os estudos realizados por Forbrum e van Riel (2004) demonstram que as organizações melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor seu processo de comunicação dentro de cinco dimensões:

Fonte: Reputation Institute Autenticidade Visibilidade Transparência Distintividade Consistência Fonte: Reputation Institute

Metodologia de mensuração da reputação A teoria do “Quociente de Reputação”, desenvolvida por Fombrum, Gardberg e Sever , em 1999, permite avaliar como um grupo de stakeholders percebe a organização através de vinte atributos que compõem as seis dimensões que constituem os pilares da reputação.

Mensuração e Reputação Múltiplos Stakeholders Gosta Confia Respeita Força Marca Inovação Qualidade Valor Clareza Visão Força Liderança Valores Bem Gerenciada Bom Local de Trabalho Qualidade Emregados Resultados Positivos Baixo Risco Perspectiva Crescimento Reconhece Oportunidades Cidadania Empresarial Meio Ambiente Ética Apelo Emocional Produtos e Serviços Múltiplos Stakeholders Clientes Fornecedores Empregados Comunidade Visão e Liderança Quociente Reputação (RQ) sm Ambiente Trabalho Desempenho Financeiro Responsabilidade Social

Aplicações práticas Exercícios

Conclusões Autores nas áreas de estudos organizacionais, Comunicação e Marketing destacam o valor da imagem, afirmando que esta tem se tornado cada vez mais importante para as organizações, já que estas dependem de visibilidade e credibilidade diante de um ambiente cada vez mais confuso e hostil.

Podemos afirmar que a reputação, como recurso intangível, está se tornando de alto valor por não ser possível comprá-la, imitá-la ou adquiri-la em curto prazo. Os estudos sobre reputação ainda são pouco conhecidos no Brasil. Acreditamos que esse é um tema que muito tem a contribuir com os estudos teóricos da Comunicação Organizacional.

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