Precificando Produtos e Serviços Marketing Capítulo 13 Precificando Produtos e Serviços Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Churchill&Peter © Editora Saraiva 1 1

Posições Básicas de Valor Slide 13-1 Tabela 13.1 Nível de Preço Posição de Valor Exemplos Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e ao prestígio Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo Churchill&Peter © Editora Saraiva 2 2

O Processo de Precificação Slide 13-2 Figura 13.2 Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Ajuste dos preços conforme necessário Definição do preço inicial Churchill&Peter © Editora Saraiva 3 3

Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Slide 13-3 Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Tempo Churchill&Peter © Editora Saraiva 4 4

Precificando Linhas de Produtos Slide 13-4 Linha de Preços Preço Uniforme Livros $40.00 $1.00 CD’s $15.95 $1.00 Walkman $9.95 $1.00 Churchill&Peter © Editora Saraiva 5 5

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Slide 13-5a Tabela 13.2 Desconto Definição Exemplo Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92 Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade Desconto por quantidade Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão Desconto sazonal Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda Churchill&Peter © Editora Saraiva 6 6

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto comercial Slide 13-5a Tabela 13.2 Desconto Definição Exemplo Desconto comercial Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido Desconto para pagamento à vista Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente Churchill&Peter © Editora Saraiva 6 6

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Abatimento por troca Slide 13-5b Tabela 13.2 Desconto Definição Exemplo Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo Redução de preço em troca em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor Margem promocional Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um Churchill&Peter © Editora Saraiva 7

Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto promocional Slide 13-5c Tabela 13.2 Desconto Definição Exemplo Desconto promocional Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja Preço de mercadoria-isca Churchill&Peter © Editora Saraiva 8

Tipos de Preços Psicológicos Slide 13-6 Tabela 13.3 Técnica de preços TYPE DESCRIPTION EXAMPLE Definição Exemplo Produto Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares. Preço por prestígio Tabela 13.3 Preço não-arredondado Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo Preço de pacote Oferta de vários produtos num pacote por um preço único A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã. Churchill&Peter © Editora Saraiva 7 9

Preços Geográficos Slide 13-7 Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue. Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Preço uniforme na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens. Churchill&Peter © Editora Saraiva 8 10

Preços Geográficos Slide 13-7 Preço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega. Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes. FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto. Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base). Churchill&Peter © Editora Saraiva 8 10