Michael A. Hitt R. Duane Ireland Robert E. Hoskisson Capítulo 5 Dinâmica Competitiva Michael A. Hitt R. Duane Ireland Robert E. Hoskisson ©2003 South-Western Publishing Company

Resultados Estratégicos Implementação da Estratégia Capítulo 13 Empreendedorismo e Inovação Corporativos Capítulo 11 Estrutura e Controle Organizacionais Capítulo 10 Governança Corporativa Capítulo 12 Liderança Estratégica Formulação da Estratégia Competitividade Retornos Superiores à Média Intenção Estratégica Missão Estratégica Capítulo 2 O Ambiente Externo Capítulo 3 Interno Processo de Administração Estratégica Feedback Insumos Estratégicos Ações Estratégicas Resultados Estratégicos Capítulo 4 Estratégia no Nível de Negócios Capítulo 5 Dinâmica Competitiva

Definições Competidores Rivalidade competitiva empresas que operam no mesmo mercado, oferecendo produtos similares e focando clientes similares Rivalidade competitiva uma série de ações e respostas competitivas que ocorrem entre competidores a rivalidade competitiva influencia a habilidade de uma empresa para obter e sustentar vantagens competitivas

Definições Comportamento competitivo Dinâmica competitiva conjunto de ações e respostas competitivas que a empresa toma para construir ou defender suas vantagens competitivas e para melhorar sua posição de mercado Dinâmica competitiva conjunto total de ações e respostas tomadas por todas as empresas que competem em um mercado

Competidores → Dinâmica Competitiva Para ganhar uma posição de mercado vantajosa Se envolvem em Por quê? Rivalidade competitiva Através de comportamento competitivo Ações competitivas Respostas competitivas Como? Qual é o resultado? Dinâmica Competitiva Ações e respostas competitivas tomadas por todas as empresas que competem em um mercado

Efeito da Rivalidade Competitiva nas Estratégias de uma Empresa O sucesso de uma estratégia é determinado por: as ações competitivas iniciais da empresa quão bem ela antecipa as respostas dos competidores a tais ações quão bem a empresa antecipa e responde às ações iniciais dos competidores Rivalidade competitiva afeta todos os tipos de estratégias a influência mais dominante é na(s) estratégia(s) no nível de negócios da empresa.

Um Modelo de Rivalidade Competitiva Resultados Posição de mercado Desempenho financeiro Análise Competitiva Peculiaridade do mercado Similaridade de recursos feedback Rivalidade temporária Probabilidade de ataque Incentivos das first-movers Tamanho organizacional Qualidade Probabilidade de Resposta Tipo de ação competitiva Reputação Dependência do mercado Motivadores de Com- portamento Competitivo Consciência Motivação Habilidade

Rivalidade Competitiva As empresas são mutuamente interdependentes as ações competitivas de uma empresa têm efeitos perceptíveis nos competidores as ações competitivas de uma empresa induzem respostas competitivas dos competidores os competidores sentem as ações e respostas uns dos outros Sucesso de mercado é uma função tanto de estratégias individuais quanto das conseqüências de seu uso

Análise do Competidor Análise do competidor técnica que as empresas utilizam para entender seu ambiente competitivo. Juntamente com os ambientes geral e do setor, o ambiente competitivo inclui o ambiente externo da empresa técnica utilizada para ajudar a empresa a compreender seus competidores primeiro passo para ser capaz de predizer o comportamento de seus competidores na forma de suas ações e respostas competitivas

Peculiaridade do Mercado Peculiaridade do Mercado diz respeito a o número de mercados com o qual uma empresa e um competidor estão envolvidos juntos o grau de importância dos mercados individuais para cada competidor A maioria dos mercados das indústrias está relacionada até certo ponto em termos de tecnologias competências essenciais Competição multiponto Empresas competindo em diversos mercados

Similaridade de Recursos extensão na qual os recursos tangíveis e intangíveis da empresa são comparáveis com os de um competidor em termos de tipo e quantidade Empresas com tipos e quantidades similares de recursos são propensas a ter pontos fortes e fracos semelhantes usar estratégias semelhantes Avaliar a similaridade de recursos pode ser difícil se os recursos críticos forem intangíveis em vez de tangíveis

Uma Estrutura da Análise do Competidor Alta Peculiaridade do Mercado II I III IV Baixa Legenda Baixa Alta As áreas sombreadas representam o grau de peculiaridade do mercado entre duas empresas Similaridade de Recursos Provisão A de recursos Provisão B de recursos

Motivadores de Ações e Respostas Competitivas: Consciência Motivadores de Comportamento Competitivo Consciência é a extensão na qual os competidores reconhecem o grau de sua interdependência mútua interdependência mútua resulta de peculiaridade de mercado similaridade de recursos Consciência

Motivadores de Ações e Respostas Competitivas: Motivação Motivadores de Comportamento Competitivo Motivação diz respeito ao incentivo da empresa para atacar ou para reagir ao ataque de um competidor e se relaciona aos ganhos e perdas percebidos Consciência Motivação

Motivadores de Ações e Respostas Competitivas: Habilidade Motivadores de Comportamento Competitivo Habilidade refere-se aos recursos de cada empresa à flexibilidade que tais recursos proporcionam Sem recursos disponíveis a empresa perde a habilidade de atacar um competidor responder às ações do competidor Consciência Motivação Habilidade

Motivadores de Ações e Respostas Competitivas: Peculiaridade de Mercado Motivadores influenciados por É mais provável que uma empresa ataque um competidor com o qual ela tenha pouca peculiaridade de mercado do que um com o qual ela dispute em mercados múltiplos Por causa dos altos riscos de competição que existem sob a condição de peculiaridade de mercado, há uma grande probabilidade de que a empresa atacada responda à ação de seu competidor, em um esforço para proteger sua posição em um ou mais mercados Peculiaridade de mercado

Motivadores de Ações e Respostas Competitivas: Similaridade de Recursos Motivadores influenciados por Quanto maior for o desequilíbrio de recursos entre a empresa atacante e os competidores, maior será o retardo da resposta pela empresa que tenha desvantagem de recursos Quando enfrentarem competidores com maiores recursos ou posições de mercado mais atrativas, as empresas devem eventualmente responder, não importando o quão desafiante seja tal resposta Peculiaridade de mercado Similaridade de recursos

Rivalidade Competitiva Ação competitiva ação estratégica ou tática que a firma toma para construir ou defender suas vantagens competitivas ou melhorar sua posição no mercado Resposta competitiva ação estratégica ou tática que a firma toma para contrapor os efeitos de uma ação competitiva do competidor

Ações Estratégicas e Táticas Ação estratégica ou resposta estratégica movimento de mercado que envolve um comprometimento significativo de recursos organizacionais e que é difícil de implementar e reverter Ação tática ou resposta tática movimento de mercado que é feito para aprimorar uma estratégia; envolve menos recursos e é relativamente fácil de implementar e reverter

Fatores que Afetam a Probabilidade de Ataque: Incentivos das first-movers Incentivos das first-movers As first-movers alocam fundos para inovação e desenvolvimento de produtos propaganda agressiva pesquisa e desenvolvimento avançados First-movers podem obter a fidelidade dos clientes, que podem comprometer-se com os bens e serviços da empresa fatia de mercado que pode ser difícil de ser tomada pelos competidores durante uma rivalidade competitiva futura

Fatores que Afetam a Probabilidade de Ataque: Tamanho Incentivos das first-movers Empresas pequenas são mais propensas a tomarem ações competitivas serem mais rápidas para tomá-las Empresas pequenas são percebidas como competidores ágeis e flexíveis confiantes na velocidade e surpresa para defender suas vantagens competitivas ou desenvolver novas enquanto se envolvem em rivalidade competitiva Empresas pequenas têm a flexibilidade necessária para lançar mão de uma variedade maior de ações competitivas Tamanho

Fatores que Afetam a Probabilidade de Ataque: Tamanho Incentivos das first-movers Empresas maiores são propensas a iniciarem mais ações competitivas bem como ações estratégicas durante um determinado período de tempo Organizações grandes geralmente têm a folga de recursos necessária para lançar mão de um grande número das ações competitivas Tamanho “Pensemos e ajamos grande e nos tornaremos menores. Pensemos e ajamos pequeno e nos tornaremos maiores.” - Herb Kelleher, Ex-CEO, Southwest Airlines

Fatores que Afetam a Probabilidade de Ataque: Qualidade Incentivos das first-movers Qualidade existe quando os bens ou serviços de uma empresa atingem ou excedem as expectativas do cliente Tamanho As dimensões de qualidade do produto incluem Desempenho Recursos Flexibilidade Durabilidade Conformidade “Serviçabilidade” Estética Qualidade percebida Qualidade

Fatores que Afetam a Probabilidade de Ataque: Qualidade Incentivos das first-movers Qualidade existe quando os bens ou serviços de uma empresa atingem ou excedem as expectativas do cliente Tamanho As dimensões de qualidade do serviço incluem Oportunidade Cortesia Consistência Conveniência Completude Precisão Qualidade

Fatores que Afetam a Probabilidade de Resposta As empresas estudam três fatores que predizem como um competidor está propenso a responder a ações competitivas tipo de ação competitiva reputação dependência do mercado

Fatores que Afetam a Probabilidade de Resposta Tipo de Ação Competitiva Tipo de ação competitiva Ações estratégicas recebem respostas estratégicas Respostas táticas são tomadas para contrapor os efeitos de ações táticas Ações estratégias provocam menos respostas competitivas Um competidor provavelmente responderá rapidamente a uma ação tática O tempo necessário para implementar e avaliar uma ação estratégica retarda as respostas dos competidores

Fatores que Afetam a Probabilidade de Resposta Reputação Tipo de ação competitiva Reputação é a característica positiva ou negativa atribuída por um rival a outro, baseada no comportamento competitivo passado A empresa estuda as respostas que um competidor utilizou anteriormente quando atacado, para predizer prováveis respostas Reputação

Fatores que Afetam a Probabilidade de Resposta Dependência do Mercado Tipo de ação competitiva Dependência do mercado é a extensão na qual as receitas ou lucros de uma empresa derivam de um mercado específico Em geral, as empresas podem predizer que os competidores com alta dependência de mercado estão propensos a responder fortemente a ataques que ameacem sua posição de mercado Reputação Dependência do mercado

Competição Dinâmica Competitiva Rivalidade Competitiva dinâmica competitiva diz respeito às ações e respostas tomadas por todas as empresas que competem por posições vantajosas dentro de um mercado Rivalidade Competitiva construir e sustentar vantagens competitivas são o ponto central da rivalidade competitiva vantagens competitivas são o elo para uma posição de mercado vantajosa

A Conduta Estratégica é Dinâmica A conduta estratégica de uma empresa tem natureza dinâmica As ações e respostas dão forma às posições competitivas da estratégia de nível de negócios de cada empresa Empresa B Empresa A

A Conduta Estratégica é Dinâmica As ações tomadas por uma empresa provocam respostas dos competidores As respostas competitivas levam a ações adicionais pela empresa que agiu inicialmente Empresa A Empresa B Novas Ações Ações Nova Resposta Resposta

Dinâmica Competitiva: Mercados de Ciclo Lento Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo lento as vantagens competitivas da empresa são protegidas de imitações por longos períodos de tempo a imitação é dispendiosa Vantagens competitivas são sustentáveis em mercados de ciclo lento Uma vantagem competitiva própria e única leva a sucesso competitivo em um mercado de ciclo lento

Erosão Gradual de uma Vantagem Competitiva Sustentada Exploração Retornos de uma Vantagem Competitiva Sustentada Lançamento Contra-ataque 5 10 Tempo (Anos)

Dinâmica Competitiva: Mercados de Ciclo Rápido Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo rápido as vantagens competitivas da empresa não são protegidas de imitação a imitação acontece rapidamente e de forma pouco dispendiosa As vantagens competitivas não são sustentáveis Os competidores usam engenharia reversa para imitar rapidamente ou aprimorar os produtos da empresa Tecnologias não-proprietárias são difundidas rapidamente Mercados de ciclo rápido

Obtendo Vantagens Temporárias para Criar Vantagens Sustentáveis A empresa já avançou para a vantagem n° 2 Retornos a partir de uma série de ações replicáveis Exploração Lançamento Contra-ataque 5 10 15 Tempo (Anos)

Dinâmica Competitiva: Mercados de Ciclo Padrão Mercados de ciclo lento Mercados de ciclo padrão as vantagens competitivas da empresa podem ser protegidas de imitação a imitação é moderadamente dispendiosa As vantagens competitivas são parcialmente sustentáveis se a empresa for capaz de aprimorar suas qualidades continuamente As empresas buscam grandes fatias de mercado ganham a fidelidade do cliente através de nomes de marca controlam as operações cuidadosamente Mercados de ciclo rápido Mercados de ciclo padrão