Marketing Capítulo 2 Análise Ambiental Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter 1 1 1 1

Análise Ambiental Oportunidade Declínio Indústria de máquinas de escrever Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Indústria de computadores Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa) A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. 2 2 2 2

Ambiente Político e Legal Ambiente Econômico Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. 3 3 3 3

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Nível de atividade comercial Prosperidade Prosperidade Recuperação Recessão Recessão Tempo 4 4 4 4

Ambiente Político e Legal O Ambiente Político e Legal Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. 5 5 5 5

Ambiente Político e Legal O Ambiente Social Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Social Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. 6 6 6 6

Ambiente Político e Legal Ambiente Natural Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. 8 8 8 8

Ambiente Político e Legal O Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. 9 9 9 9

Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. 10 10 10 10

Tipos de Forças Competitivas Ameaça de novos ingressantes Rivalidade entre concorrentes existentes Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados. 5 11 11 11 11

Análise S W O T 7 7 7 7 7

Exemplos de Questões PFOA (ou SWOT) Ambiente Interno Forças Deficiências Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações 7 7 7 7 7

Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de Marketing Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? Quais são as forças da empresa? E as deficiências? O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? 9 9 9 9

Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de Marketing Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? 9 9 9 9