Planejamento Estratégico Prof. Ms. Flávio Foguel ffoguel@terra.com.br

Diagnóstico Situacional Ambiente Externo

Etapas do Processo Estratégico Diagnóstico Situacional Análise Competitiva Formulação Estratégica Controle Estratégico Implementação Estratégica

Diagnóstico Situacional MACROAMBIENTE EXTERNO AMBIENTE SETORIAL AMBIENTE INTERNO Estrutura Cultura Recursos Forças Sócio Culturais Forças Tecnológicas Concorrentes Clientes Fornecedores Forças Econômicas Forças Político-Legais

Análise do Ambiente Externo MACROAMBIENTE Análise do Ambiente Externo SETOR OPORTUNIDADES E AMEAÇAS Fases: Analisar oportunidades e ameaças do ambiente externo Analisar os pontos fracos e fortes do seu ambiente interno Estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais Formular estratégias que permitam à organização combinar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças Implementar as estratégias Realizar atividades de controle estratégico Objetivo final da administração estratégica: criar riqueza para os acionistas e proprietários por meio da satisfação de seus stakeholders.

O Macroambiente “Toda empresa existe dentro de uma complexa rede de forças ambientais. Todas as empresas são afetadas por tendências e sistemas político-legais, econômicos, tecnológicos e sociais. Juntos, esses elementos formam o macroambiente das empresas. Como essas forças são muito dinâmicas, suas constantes mudanças criam milhares de oportunidades e ameaças ou restrições para os administradores estratégicos”. (WRIGHT, P.; KROLL, M.; PARNELL, J, 2007)

Ambiente Externo Forças Macroambientais ECONÔMICAS: Tendências no PIB; Taxas de Juros; Oferta de Capital; Taxas de Inflação; Níveis de Desemprego; Distribuição de Renda; Controles de salários/preços/crédito; Taxa de Câmbio; Disponibilidade e Custo de Energia; Renda Disponível.

Ambiente Externo Forças Macroambientais TECNOLÓGICOS: Total de investimento do Governo em P&D; Total de investimento do Setor em P&D; Foco nos esforços tecnológicos; Proteção a patentes; Novos produtos; Novos avanços em transferência de tecnologia dos laboratórios p/ mercado; Melhoras na produtividade resultantes da automação.

Ambiente Externo Forças Macroambientais POLÍTICO LEGAIS: Regulamentos antitruste; Leis de proteção ambiental; Legislação Tributária; Incentivos Especiais; Regulamento de Comércio Exterior; Atitudes em relação a empresas estrangeiras; Leis trabalhistas; Leis de Incentivo; Estabilidade do Governo; Programas Governamentais;

Ambiente Externo Forças Macroambientais SÓCIOCULTURAIS: Mudanças no estilo de vida; Expectativas de carreira; Movimentos ativistas por parte de consumidores; Taxa de constituição de famílias; Taxa de crescimento demográfico; Distribuição etária da população; Mudanças demográficas regionais; Expectativa de vida; Taxa de natalidade; Níveis de escolaridade.

Força Global Outras forças Aspectos a serem considerados: Eventos políticos importantes; Mercados globais críticos; Processo de industrialização; Características culturais; Fatores institucionais.

Diagnóstico Situacional – Ambiente Setorial INTERNO Estrutura Cultura Recursos Concorrentes Clientes Fornecedores

Análise Setorial “Cada empresa também opera dentro de um ambiente mais específico denominado setor industrial: um grupo de empresas que produzem mercadorias ou oferecem serviços concorrentes. A estrutura de um setor influencia a intensidade da competição entre as empresas que dele fazem parte, impondo algumas restrições em suas operações e oferecendo várias oportunidades para que as empresas bem administradas obtenham vantagens sobre suas concorrentes” (WRIGHT, P.; KROLL, M.; PARNELL, J, 2007)

Objetivo da Análise Setorial Meta da estratégia competitiva: encontrar uma posição dentro da indústria onde a companhia consiga se defender melhor contra estas forças competitivas ou influenciá-las a seu favor (Porter, 2004). Chave: pesquisar em maior profundidade e analisar as fontes de cada força.

Segundo Porter (2004, p. 3): Análise Setorial “Embora o meio ambiente relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura industrial tem uma forte influência na determinação das regras competitivas do jogo, assim como das estratégias potencialmente disponíveis para a empresa”.

As Cinco Forças Competitivas (Porter) Há um conjunto de forças que determina o potencial de lucro final na indústria, que é medido em termos de retorno a longo prazo sobre o capital investido (rentabilidade da indústria). O potencial de lucro difere à medida que o conjunto destas forças difere entre as indústrias (setores). Indústria: grupo de empresas fabricantes de produtos que são substitutos bastante aproximados entre si.

As Cinco Forças Competitivas (Porter) As Forças competitivas refletem o fato de que a concorrência em uma indústria não está limitada aos participantes estabelecidos, entrando também na análise: Clientes, Fornecedores, Concorrentes substitutos Concorrentes entrantes potenciais.

Modelo das 05 Forças - Porter CLIENTES NOVOS CONCORRENTES CONCORRENTES ATUAIS CONCORRENTES SUBSTITUTOS FORNECEDORES

Concorrentes Atuais Grau de Rivalidade Fatores que afetam o Grau de Rivalidade: Crescimento do Setor; Concentração e equilíbrio; Custos Fixos/Valor agregado; Excesso de capacidade intermitente; Diferença entre produtos; Identidade da Marca; Custos de Mudança; Complexidade Informacional; Diversidade de Concorrentes; Apostas Corporativas; Barreiras à Saída.

Novos Concorrentes Barreiras a Entrada Fatores que influenciam a entrada de novos concorrentes: Economias de escala; Identidade da Marca; Requisitos de Capital; Diferença entre produtos exclusivos; Custos de Mudança; Acesso à distribuição; Curva de aprendizado exclusiva; Acesso aos insumos necessários; Projeto de produto de baixo custo; Política governamental; Retaliação esperada.

Concorrentes Substitutos Ameaças Ameaças determinadas por: Desempenho relativo de preço dos concorrentes; Custos de mudança; Propensão do consumidor para mudar.

Fornecedores Poder de Barganha Fontes do Poder de Barganha: Custos de mudança; Diferenciação de insumos; Concentração de Fornecedores; Presença de insumos substitutos; Importância do volume para os fornecedores; Impacto dos insumos sobre custo ou diferenciação; Custo em relação às compras totais no setor.

Clientes Poder de Barganha Fontes do Poder de Barganha: Custos de mudança; Diferença entre produtos; Concentração de Clientes; Produtos substitutos; Lucro dos Clientes; Volume de Clientes; Sensibilidade a preços; Identidade da marca; Capacidade de Venda; Impacto sobre qualidade/desempenho; Incentivo dos tomadores de decisão.

Conclusão da Análise Setorial “A interação das forcas competitivas determina o potencial de lucro e atratividade do setor” Não há atratividade quando... Há muita rivalidade entre os fabricantes As barreiras de entrada forem fracas A possibilidade de produtos substitutos é elevada O poder do fornecedor for elevado (oligopólio) O poder do comprador for elevado (oligopsônio) Fontes de Informação Fornecedores Competidores Dsitribuidores Clientes e Consumidores Instituições técnicas, de classe, de defesa do consumidor Bolsa de Valor Bancos de Investimento Bancos Comerciais Consultores e Empresas de Informação Organismos estatais Organismos internacionais Universidades e escolas de administração

As Cinco Forças são dinâmicas O grau de rivalidade muda com o tempo (com o ciclo de vida da indústria); Entrada de um novo concorrente pode mudar o perfil da competição; Inovação tecnológica pode alterar os padrões de custo; Poder de negociação dos compradores e dos fornecedores pode mudar ao longo do tempo.

Bibliografia Consultada WRIGHT, P; KROLL, M. J. & PARNELL J. Administração Estratégica - Conceitos. Cap. 02. São Paulo: Atlas, 2000.