MARKETING Conceitos básicos HEITOR MARBACK

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.” Peter Drucker

Conceitos fundamentais Necessidade - estado de privação de alguma satisfação básica. Alimento, vestuário, abrigo, segurança. Desejo - carências por satisfações específicas para atender a necessidades mais profundas.

Embora as necessidades sejam poucas, os desejos são ilimitados Demandas - desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

O marketing NÃO cria necessidades, nem induz as pessoas a comprarem algo que não desejem. O marketing tem o objetivo de despertar desejos. Produto / Serviço - algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Valor, Custo e Satisfação - Conceito de valor para o consumidor. Valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global de satisfação das suas necessidades. Custo = desembolso.

Troca, transações, relacionamentos 1) auto-produção 2) coerção 3) mendicância 4) troca - ato de obter um produto/serviço desejado, oferecendo algo em contra-partida.

Condições para ocorrer a troca: 1) duas partes envolvidas, 2) cada parte tem algo de valor para oferecer 3) cada parte tem capacidade de comunicar e entregar 4) liberdade para aceitar / rejeitar a oferta 5) cada parte deve ter condição de lidar com a outra

Quando a troca se realiza, ocorre uma transação (unidade básica da troca). Há negociação de valor entre as partes. Relacionamentos (CRM).

Mercados - todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Conceito mercado alvo - “target”

Marketing Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Kotler, 1998

Composto de Marketing Objetivos corporativos X objetivos de marketing. Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy - 4 Ps (produto, preço, ponto de distribuição e promoção).

Composto de marketing Produto - oferta tangível da empresa para o mercado, incluindo qualidade, design, características, marca e embalagem. Preço - quantidade de dinheiro que os consumidores têm que pagar pelo produto.

Composto de marketing Ponto de distribuição - envolve as atividades para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo. Promoção - atividades responsáveis pela comunicação e promoção de seus produtos ao mercado-alvo.

“Na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança” Charles Revlon

PRODUTO Lei da procura - quanto maior o preço de um bem, menor a sua procura. Lei da oferta - quanto maior o preço, maior a oferta de um bem. Ponto de equilíbrio - encontro das curvas de procura e de oferta. Preço “nata” - não existem produtos similares. O mercado paga o preço estabelecido. Preço “psicológico” - existe concorrência forte - preço um pouco abaixo dos concorrentes.

Ponto de distribuição Merchandising Identidade visual Logística e Internet Delivery Drive thru

PRODUTO “Na fábrica, fazemos cosméticos; nas lojas, vendemos esperança” Charles Revlon

PRODUTO Quanto à natureza: Tangíveis / Intangíveis B) Quanto à durabilidade: Duráveis / Não-duráveis C) Quanto ao tempo de vida: Perecíveis / Não-perecíveis D) Quanto ao grau de necessidade: Necessidade (básicos) / De luxo (“supérfluos”) Conveniência (refrigerantes, chocolates) / de escolha (roupas, carros) e especiais (mat.médico, peças carros)

COMPONENTES DO PRODUTO Físicos: Design Embalagem (Código de Defesa do Consumidor - peso, medida, CNPJ, validade, instruções de uso) Complementares: Serviços (delivery, manutenção, call center) Garantias Componentes integrantes - marca (nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o objetivo de identificar bens ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes).

COMPONENTES DO PRODUTO A marca pode produzir até 6 significados: Atributos Benefícios Valores Cultura Personalidade Usuário

CICLO DE VIDA DO PRODUTO Pré-natal - importância da pesquisa e do planejamento - participação no mercado, suposições de venda, custos, viabilidade do projeto Introdução (lançamento) Crescimento Pico de vendas Maturidade (saturação) Declínio Rejuvenescimento

PROMOÇÃO Objetivos: vender mais / escoar produção / influenciar o consumidor Campos de atuação: Promoção junto a vendedores de empresas (concursos, lançamentos, demonstrações) Promoção junto a revendedores (prêmios, campanhas, bônus) Promoção junto ao consumidor (liquidação, cupons, ofertas, brindes)

Marketing em empresas de saúde O Momento da Verdade Marketing em empresas de saúde X Qualidade

“A qualidade é lembrada muito depois que o preço foi esquecido” Lema da família Gucci