naming 1

técnicas e classificações Alguns recursos utilizados na construção de namings Abreviação: FedEx Acrônimos: Varig Aliteração: Intel Inside Arbitrário: Apple Combinação: Nutrasweet Composição: PageMaker Descritivo: Volkswagen Fundadores: Disneyland Origem/Geográfica: Choc. Caracol História: Expresso do Oriente Humor:: Yahoo! Inversão de letras: Omo (mom) Latim/Clássicos: Pentium Mitologia: Nike Onomatopéia: Zap Simbolismo: Mustang Temas: Boeing 747 2

Grandes marcas, grandes nomes Um nome é muito mais do que uma simples palavra, é um importante elemento estratégico e parte fundamental da identidade da marca. Quanto mais alinhado um nome estiver ao posicionamento e aos valores da marca, mais forte e bem-sucedido será. Não basta ser criativo e original, um nome deve necessariamente traduzir o DNA da empresa, sendo coerente com seus princípios, sua história e sua visão de futuro do negócio. marca de artigos esportivos negócio atributos paixão superação estilo performance atlética autêntica posicionamento just do it slogan devoção e culto ao esporte tradução deusa grega da vitória conceito Nike naming

O nome deve sempre ser... Adequado a todos os seus públicos estratégicos, tanto internos quanto externos Uma tradução dos atributos e posicionamento da marca Distinto e de fácil memorização Fácil de ler, escrever e pronunciar Passível de registro nos mercados de atuação da empresa

Considerações Grandes marcas em diversos segmentos foram contextualizadas e posicionadas transformando nomes inusitados em grandes sucessos.

Considerações Por trás de um nome, podemos encontrar as mais diversas justificativas para a sua criação. Nome de família HARLEY-DAVIDSON - sobrenomes dos fundadores de uma das marcas mais queridas do mundo. Neologismo KODAK - embora exista o complemento “Eastman” (sobrenome do fundador), o nome que prevalece é a onomatopéia KODAK (som da máquina quando bate uma foto).

Considerações Composição do Produto COCA-COLA - ingredientes da mercadoria nº 5, que é feita à base de extrato vegetal de folha de COCA e noz de COLA africana. Simplificação FEDEX - abreviação do nome oficial “Federal Express”. Também pode ser expresso através de siglas como GE (“General Electric”). Abstração APPLE - aparentemente sem ligação inicial entre nome e produto, e normalmente causando estranheza, acabam por se apropriar da palavra.

Considerações O importante é dar uma chance a todas as possibilidades. Um nome não deve ser descartado apenas pela impressão e impacto iniciais. Quanto maior o impacto inicial, maior o potencial de diferenciação. O importante é dar uma chance a todas as possibilidades.

Naming O melhor nome não é necessariamente aquele de que você gosta mais, mas aquele que comunica as idéias certas para o seu público-alvo.

Construção da Plataforma da marca

TESE DE CRIAÇÃO DE VALOR definições estratégicas MISSÃO VISÃO ATRIBUTO DOMINANTE TESE DE CRIAÇÃO DE VALOR PROPOSTA DE VALOR

Plataforma de marca Dinâmica, ágil, moderna e empreendedora Liderança ATITUDES Posiciona-se como o maior grupo educacional xxxxx e entre os maiores grupos educacionais do Brasil. Busca atingir e manter a liderança nos mercados em que atua, crescer e consolidar-se com qualidade. Tem um projeto de educação sólido e rentável. PERSONALIDADE Dinâmica, ágil, moderna e empreendedora Aperfeiçoamento constante de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade. SÍNTESE VALORES ESSENCIAIS DNA Liderança Competência Ousadia Solidez ATRIBUTO DOMINANTE Liderança VALORES POSICIONAIS Multi-Campi Qualidade superior à concorrência Competitividade Reconhecimento pelo mercado empregador VALORES DIFERENCIAIS Respeito a Cultura Regional Dinamismo Inovação “Estamos focados em programas estratégicos que ajudam a assegurar o sucesso de nosso comprometimento com as semelhanças e diferenças de pessoas, culturas e idéias” CULTURA DO GRUPO TOM DE VOZ Jovial Confiante Entusiasmado Alegre

Dna da Marca DNA LIDERANÇA COMPETÊNCIA OUSADIA SOLIDEZ O DNA da marca (Valores Essenciais) consiste num conjunto de atributos que a marca deve expressar. No caso da marca do Grupo Educacional, temos ao lado quatro atributos fortes que marcam a personalidade de sua identidade. O conjunto destes atributos formam o DNA da marca. É importante que estas características sejam mantidas, permitindo assim uma homogeneidade em toda comunicação. LIDERANÇA COMPETÊNCIA DNA OUSADIA SOLIDEZ

de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade. Plataforma da Marca A coragem de construir um mundo melhor. Capacidade de articular e mobilizar conhecimentos, experiências, habilidades e atitude. Aperfeiçoamento constante de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade. Liderança Competência Ousadia Solidez Existência, perpetuação, consistência, firmeza e estabilidade. Coragem, valentia, bravura e atrevimento com responsabilidade.

Valores Posicionais Posicionamentos de mercado que fazem diferença no momento de decisão e, relacionam-se direta e intimamente. Multi-campi Reconhecimento pelo mercado empregador Qualidade superior à concorrência

Valores Posicionais Dinamismo (na criação de cursos e na capacidade de empreender) Respeito a Cultura Regional (diversidade, patrimônio e valores) Inovação (procurar, imaginar, criar e usufruir)

Naming

de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade. Linhas Criativas A coragem de construir um mundo melhor. Capacidade de articular e mobilizar conhecimentos, experiências, habilidades e atitude. Aperfeiçoamento constante de um projeto pedagógico moderno visando a empregabilidade. Liderança Competência Ousadia Solidez Existência, perpetuação, consistência, firmeza e estabilidade. Coragem, valentia, bravura e atrevimento com responsabilidade.

Investigação - metodologia utilizada Com as palavras encontradas e utilizando os valores ao lado, foram feitos anagramas para se chegar aos novos nomes. Liderança Competência Solidez/ Ousadia Excelência/ Superação Vocação/ Aprender/ Ciência Capacidade/Vencer Experimento/ Primeiro Modernidade

desenvolvimento 20

etapas estratégico criativo lingüístico legal Conhecimento Estratégia Lista Preliminar Listagem Final Triagem Nome Verificação de adequação ao posicionamento e sonoridade Verificação legal (registro de marca), informal (pesquisa internet), disponibilidade de domínios web Definição de posicionamento, atributos e insights Verificação de mercado e nova avaliação conceitual 21

rotas Real Simbólico Imaginário 1 2 3 Denotativo Racional Informações Conotativo Sugestivo Associações Fantasioso Emocional Sensações 22

Absolutamente abstrato no mercado de computação rotas Microsoft Micro software Compaq Sugere “compacto” Apple Absolutamente abstrato no mercado de computação 1 2 3 Real Simbólico Imaginário Mais transparente Difícil sob a perspectiva de registro (marca e internet) Extensão limitada Pouca exclusividade e diferenciação Tom funcional Pouco valor/imagem Relativamente diferenciado Mais facilidade de registro (marca e internet) Permite alguma extensão Indica alguns atributos do produto/negócio Tom sugestivo Alguma percepção de valor agregado Maior diferenciação Maior facilidade de registro (marca e internet) Extensão máxima Mais difícil de comunicar atributos do produto/negócio Tom aspiracional Maior percepção de inovação 23

propostas 24

Proposta 1 LINGUÍSTICO CRIATIVO ESTRATÉGICO 25 SONORIDADE GRAFIA CONCEITO ORIGINALIDADE ADEQUAÇÃO MEMORIZAÇÃO 25

Proposta n LINGUÍSTICO CRIATIVO ESTRATÉGICO 26 SONORIDADE GRAFIA CONCEITO ORIGINALIDADE ADEQUAÇÃO MEMORIZAÇÃO 26

checking 27

o que é verificado? INPI Verificação de registro de marcas e patentes no Brasil. Domínios Internet Disponibilidade de domínio www categoria .com Disponibilidade de domínio www categoria .com.br Disaster Check Verificação de significados pejorativos dos nomes em diferentes idiomas. Similaridade Busca de usos do nome em qualquer finalidade, independente de segmento.

Proposta 1 Proposta n ! Nome INPI .br .com .edu Boas chances de registro Pode possuir oposição/restrição Impedido ou com chances mínimas

disaster check e similaridade

similaridade disaster check Proposta 1 Proposta n Várias ocorrências comerciais. Inclusive com parte do nome de um programa educacional do governo Proposta n Várias ocorrências comerciais Várias ocorrências comerciais Além de significar brilho em búlgaro, pode significar carválho em gaélico e quebra em latim Muitas ocorrências comerciais, inclusive uma escola de informática Pode significar, imprudente, despreocupado, descuidado.