Estudos de Mercado MK Research Secção de Marketing Reinaldo A. G. Proença (PhD; MSc)

Estudos de Mercado/MK Research Objectivos desta apresentação: Dar a conhecer a disciplina de EM; e Sensibilizar para a importância dos EM

Estudos de Mercado/MK Research Conceptualização: Processo sistemático e objectivo de recolha, registo e análise de informação por forma a facilitar o processo de decisão. A Pesquisa de MK (Marketing Research) especializa todo o processo para suporte das decisões do gestor(a) de MK

Estudos de Mercado/MK Research Justificação: Nem sempre o instinto, experiência ou as “receitas” de sucesso do passado são a melhor solução para problemas do presente/futuro Alerta: Em 1985 a Coca-Cola investiu cerca de 5 milhões de Euros em 200 000 testes de sabor e decidiu alterar (adocicar) a bebida. Mercado Recusou!!!

Estudos de Mercado/MK Research 1ª Conclusão: Os gestores(as) de MK devem ser rigorosos na formulação da pesquisa.

Estudos de Mercado/MK Research Formulação da Pesquisa Definição do Problema e dos Objectivos; Plano de Investigação; Recolha dos Dados; Tratamento e Análise dos Dados; e Apresentação Relatório Caso haja recurso a empresa de estudos de mercado, o gestor(a) de MK deve definir, por escrito (briefing), um conjunto de detalhes a observar.

Estudos de Mercado/MK Research Briefing Descrição do contexto do problema; Definição do problema; Informação disponível; Calendarização do processo; Limites orçamentais; e Identificação e forma de contacto

Estudos de Mercado/MK Research Definição do problema Esta primeira etapa é crítica e decisiva, pois vai condicionar todo o processo. Os objectivos serão tanto mais precisos quanto melhor é a definição do problema. 2ª Conclusão: se não sabe o que procura, tem poucas hipóteses de o encontrar

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Nesta 2ª etapa definem-se 5 elementos estruturantes do plano de investigação: Tipos de Fontes de Informação Tipos de Abordagem Tipos de Instrumentos a Utilizar Plano de Amostragem Métodos de Contacto

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Tipos de Fontes de Informação Dados secundários; e Dados primários.

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Tipos de Abordagem Observação; Focus Group; Entrevista em Profundidade; e Inquéritos.

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Tipos de Instrumentos a Utilizar Questionários; Instrumentos Mecânicos (Audiómetros)

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Plano de Amostragem Unidade: Quem será o inquirido? Dimensão: Quantas Pessoas? Método: Probabilístico/Não Prob.

Estudos de Mercado/MK Research Plano de Investigação Métodos de Contacto carta; telefone; e contacto pessoal.

Estudos de Mercado/MK Research Tipologia dos Estudos de Mercado Exploratórios (natureza do problema); Descritivos (descreve o tópico); e Causais (estabelecem relações).

Estudos de Mercado/MK Research Investigação Exploratória Investigação Descritiva Investigação Causal As vendas da marca A desceram e não se sabe as causas objectivas de tal situação! Quais são os critérios demográficos centrais dos nossos principais consumidores? Qual destes 2 temas é mais eficaz para comunicarmos com o target? Que conceito de marca se deve desenvolver para o nosso “target”? Qual o segmento-alvo que devemos escolher para a nova marca? Que modelo representa o comportamento de prescrição/ médicos de família?