Adm. do Relacionamento com o Cliente UNIP Adm. do Relacionamento com o Cliente Profª. Elizete Fagundes Montalvão Administração de Empresas / Ciências Contábeis 1º Semestre - Noturno

Objetivos Compreender os riscos de se ouvir os clientes; Cuidados que se deve ter quando se procura ouvir os clientes;

Será que os clientes sabem o que querem? “Cuidados ao ouvir o cliente é um tema que procura abordar os riscos que uma unidade produtora corre se não souber ouvir (entender) seu cliente e a vantagem competitiva que pode ter se souber fazê-lo bem.” (SILVA e ZAMBON, 2011, p. 136)

Será que os clientes sabem o que querem? Quando se ouve o cliente, é preciso ter em mente que existem diferenças entre o que ele declara e o que ele realmente necessita: Necessidades declaradas  são as que o cliente diz ter, ou seja, ele as declara – de maneira escrita ou oral, quando interrogado sobre elas. Necessidades reais  são as que, mesmo não sendo ditas – na verdade, quase sempre é necessário percebê-las, apresentam verdadeiramente o que o indivíduo procura, ou seja, o que realmente será útil no dia a dia e o que facilitará as tarefas do cotidiano.

Será que os clientes sabem o que querem? Segundo Juran (1992), as necessidades reais dos clientes são relativas aos serviços que os bens podem prestar. Portanto, é possível fazer uma reflexão que revele o real interesse por trás das declarações do cliente. Necessidades declaradas Necessidades reais Alimentos Nutrição, sabor agradável Automóvel Transporte, status Televisor em cores Entretenimento, informação Casa Espaço para viver, segurança Pintura da casa Aparência colorida (estética), ausência de manutenção. Fonte: Juran, 1992

Será que os clientes sabem o que querem? Miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes: capacidade para identificar necessidades do cliente  mantê-lo – fidelização o contrário pode remeter ao seu descontentamento  cliente migra para a concorrência. Nem sempre o cliente sabe o que quer  isso não pode ser visto como um problema, e sim como uma oportunidade de superar expectativas.

Será que os clientes sabem o que querem? Miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes: Ouvir bem é o caminho para desenvolver produtos e serviços que satisfaçam necessidades, desejos e expectativas. Unidades produtoras com marketing competente têm chances de se destacar e evitar a miopia de marketing – quando não “querem” ver o óbvio à sua frente, pois pensam que sabem tudo sobre o cliente.

Será que os clientes sabem o que querem? “Essas unidades produtoras entendem que os valores dos clientes mudam com o tempo e que são variáveis de cliente para cliente; logo, é preciso acompanhar continuamente a realidade deles na busca pelo sucesso, no contexto de uma relação “ganha-ganha” entre cliente e unidade produtora.” (SILVA e ZANBOM, 2011, p. 137

Será que os clientes sabem o que querem? Valores mudam com o tempo e são variáveis entre clientes Instrumentais  produtos e serviços são instrumentos para satisfazer necessidades e desejos dos clientes . Dinâmicos  mudam com o tempo, modificações em seu estágio de vida e em seus recursos. Hierárquicos  estruturados em níveis, valores universais na base. Cada vez mais diversificados à medida que atingem níveis mais altos  valores universais (homogênea) – valores pessoais (mais diversificada)

Será que os clientes sabem o que querem? Valores mudam com o tempo e são variáveis entre clientes Sinérgicos  um valor aumenta a utilidade de outro (o desempenho não deve ser diminuído em função do preço). Específicos dos papeis  diferem para pagante, usuário e comprador – alteram suas prioridades entre vários valores diferentes quando mudam de papel. Variáveis entre clientes  o que é valorizado por um pode não ser valorizado por outro – gerar valores múltiplos para satisfazer clientes diferentes. Ex.: computadores pessoais – satisfazer diferentes demandas: processamento de textos, armazenamento de informações, comunicação com o mundo externo, recebimento e envio de informações etc.

Referência SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011.  Leitura obrigatória: Livro: Cap. 7

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Objetivo Compreender o processo de seleção dos clientes que interessam;

Selecionando clientes que interessam Seleção de clientes é um tema que faz parte da discussão na administração contemporânea, que envolve uma análise da carteira de clientes para selecionar os que interessam (SILVA e ZAMBON, 2011) O princípio do atendimento das necessidades e desejos dos clientes nem sempre é possível. Quando se identifica os clientes não lucrativos precisa deixar claro a eles, já que estão sendo onerosos, fato que pode inviabilizar o negócio (médio ou longo prazos). Especialistas enfatizam a necessidade de programas para reter “bons” clientes (rentáveis) e incentivar os “ruins” a buscar a concorrência.

Selecionando clientes que interessam O porquê da seleção de clientes Selecionar clientes não é fácil; “clientes que não interessam” é uma expressão desagradável nas discussões dentro das empresas; desistir de investimentos em alguns grupos de clientes não é simples e nem popular, porém é necessário para assegurar a continuidade do negócio; é uma atitude sábia para a empresa selecionar clientes com os quais possam desenvolver relacionamento mais próximo e duradouro.

Selecionando clientes que interessam Questões que possam direcionar as escolhas e decisões quanto ao tipo de cliente rentável para o negócio: É possível saber quais clientes são rentáveis e quais não são? Quem realmente dá lucro? A empresa está preparada para atender a esse tipo de cliente? A estratégia tem cobertura sustentável para todos os tipos de clientes a que atende? Os clientes rentáveis podem se tornar “parceiros” do negócio? O que torna certos clientes realmente rentáveis? (Está ligada à missão da empresa, posicionamento estratégico).

Selecionando clientes que interessam Segundo Shapiro e Sviokla (1994, apud Silva e Zambon, 2011), a empresa precisa responder a três perguntas para ter boa relação com seu cliente: O que está oferecendo? Quão diferenciado é isso em relação à concorrência? Quanto ganha?

Selecionando clientes que interessam Como selecionar clientes – Técnicas de seleção: O CAP – Ciclo de Atendimento de Pedido relata o envolvimento de três elementos básicos como forma de seleção: Análise  fazer um fluxograma do seu ciclo de pedidos, gerenciá-lo e mapear lacunas que podem ajudar a enxergar se os clientes são rentáveis ou não. Focalização do sistema  junte as peças e vá além das fronteiras interdepartamentais ou interfuncionais. Estratégia política  fixe-se em um pedido, ou seja, não tente atender a tudo e a todos de uma só vez; assegure que cada cliente rentável tenha seu pedido atendido antes de assumir novos compromissos.

Selecionando clientes que interessam Defesa de seleção Um cliente perdido em decorrência de problemas de qualidade talvez nunca seja recuperado e este pode levar 20 ou mais clientes com ele. A conquista de um mercado é um processo árduo para a organização. O sucesso nos negócios baseia-se no desenvolvimento de relações e na sua sustentação. O cliente não pode ser mantido a qualquer custo. A organização não pode ficar se modificando a todo momento para garantir a manutenção deste ou daquele cliente.

Selecionando clientes que interessam Defesa de seleção A solução deve ser aplicável a todos os clientes (mercado e nichos) Valorize o que o cliente deseja e faça o possível para atingir excelência em atendimento. A organização deve estar totalmente preparada para fazer também o que for necessário e até o que ela deseja para si própria. Há uma máxima que diz: “Quem tudo quer nada tem”. Ela serve como reflexão, pois desejar todos os clientes do mundo não é pecado, mas também não é solução.

Referência SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011.  Leitura obrigatória: Livro: Cap. 8

Trabalho em grupo (6 – 8 pessoas) Cap. 9 - Canais de acesso oferecidos aos clientes. Ler o capítulo Fazer o exercício das pág. 177/178 Entregar na próxima aula – 25/04/13