PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING A1 Profª. Patrícia A. de Lima

Contextualização Constante competitividade entre as empresas; Busca de ações de efeitos e resultados rápidos; Crescimento do uso da Promoção de Vendas e do Merchandising; No Brasil, muitas vezes percebe-se o uso exagerado ou mesmo indiscriminado;

Contextualização No entanto, segundo Costa (2003, p.17-18) esse é um erro pois: Em alguns casos, as causas dos problemas estão em setores da empresa que não são afetados ou solucionados através do uso de promoção, como: produto obsoleto, mal posicionado, com embalagem enfraquecida, falhas no planejamento da distribuição e vendas etc.;

Contextualização A promoção deve ser encarada como uma estratégia de marketing e utilizada a partir de uma análise criteriosa da situação mercadológica do produto, para atingir objetivos claramente definidos pela empresa. A análise e o planejamento mercadológico propiciarão perfeito diagnóstico do produto, determinando quais as soluções mais adequadas para cada tipo de problema.

Contextualização O estudo do marketing mostra a promoção de vendas e o merchandising dentro do composto de comunicação, aparecendo como solução estratégica para atingir objetivos de: Curto prazo: Aumento de vendas; Bloqueio da concorrência; Aumento do giro de produto. Efeitos complementares de médio prazo: Fixação da imagem; Crescimento do índice de participação de mercado; Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca e outros resultados antes, unicamente, atribuídos às outras estratégias mercadológicas.

Contextualização Portanto essas estratégias não podem ser vistas somente como solução de emergência, mas sim, como soluções estratégicas empurrando (push) o produto para o consumidor e atraindo-o (pull) para a compra através dos benefícios oferecidos ou prometidos.

Marketing AMA (American Marketing Association): Marketing consiste em uma função organizacional e em um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e gerenciar as relações com o consumidor de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders*. * Um segmento de um grupo de públicos com quem a empresa esteja envolvida. Stakeholders principais incluem consumidores, empregados, investidores, acionistas, fornecedores e outros que tenham algum relacionamento com a organização.

Marketing Kotler: Conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca.

Portanto, o mais importante do marketing não é vender!!!

Marketing Vender é só a ponta do iceberg!

Marketing Segundo Peter Drucker, “...pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”

Marketing Conceitos básicos (adaptado de Costa, 2003): Transações Auto-realização/ Estima/ Sociais/ Segurança/ Básicas Transações Troca Público Produto Demanda Desejos Necessidades Mercados Conceitos de Marketing Geográficos Demográficos Inexistente Latente Declinante Irregular Plena Consumidores / Empregados Investidores/acionistas / Fornecedores

Composto de Marketing

Produto Serviços Pós-venda Entrega Garantia Crédito Instalação Design Qualidade Características Rótulo Marca Benefício ou Serviço Produto Básico Embalagem

Produto - classificação Quanto à durabilidade Durável Semidurável Não durável Quanto ao processo de compra Por conveniência De primeira necessidade De impulso De emergência De compra comparada Uniforme Não uniforme Especiais De especialidade

Produto - classificação Quanto aos propósitos de compra De consumo De consumo industrial Industrial Serviços Quanto à finalidade do produto Específico Genérico

Preço Conceito: Valor/dinheiro Para a empresa: volume de dinheiro cobrado; Para o público: quantia despendida Fatores considerados pelos públicos no que se refere ao preço Pagam mais: Vantagens, características, serviços complementares; Utilidade, emergência; Imagem forte, origem, credibilidade da empresa; Local de compra, sofisticação.

Preço Considerações importantes: Pagam menos: Quantidade/volume comprados; Imagem fraca, descrédito; Promessa ou oferta de benefícios adicionais. Considerações importantes: O preço não dever ser considerado só em função de custo + lucro; Pode ser diferente para cada tipo de mercado; Deve acompanhar as mudanças do mercado/público; Deve acompanhar o contexto de planejamento (não ser isolado).

Preço Fatores na definição de preço: Internos: Objetivos de marketing; Estratégias do mix de marketing; Custos do produto; Filosofia financeira e organização interna para preços.

Preço Externos: Mercado e demanda; Concorrência; Outros fatores ambientais;

Preço Tipos de preços: Para o produto inovador Nicho Penetração Relação preço x qualidade Diferenciado (por público ou região) Psicológico Promocional

Praça / distribuição Distribuição estratégica: Distribuição direta; Distribuição indireta Exclusiva: Total Parcial Seletiva; Intensiva

Praça / distribuição Canal de distribuição: Canal de atacado De balcão De força de vendas Misto Canal de varejo Outros

Comunicação Propaganda Publicidade Relações públicas Marketing direto Comunicação visual Promoção de vendas Merchandising

Comunicação Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising Tempo de efeito Médio/longo Curto Curtíssimo Mais dirigido a Produto/ empresa Empresa/ produto Produto Objetivo final Imagem/venda Imagem Venda/imagem Venda Canais usados Meios/veículos PDV e veículos PDV Instrumentos Comercial/ anúncio Matéria/release Ações promocionais/ anúncios Ações dirigidas Planejamento/execução campanha/mídia/materiais RP/assessoria de imprensa Projeto/mídia/ materiais Projeto/material Custos de Produção/ veiculação Projeto/ produção Produção/ espaço no PDV

Composto de Marketing Os 4 As (Cobra) Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços. Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem parte da ativação. Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.

Referências Bibliográficas COSTA, Antonio R. & CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003. FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. Mídia Dados 2007. PANCRAZIO, Paulino. Promoção de vendas. São Paulo: Futura, 2000. www.ampro.com.br www.hsm.com.br