Comunicação Integrada de MKT COMPOSTO PROMOCIONAL é a combinação de um ou mais elementos promocionais. Propaganda – promoção – relações públicas Marketing direto – venda pessoal

O que considerar? O equilíbrio dos elementos Os recursos disponíveis Integração das responsabilidades entre setores e/ou departamentos

Fatores de Influência Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Público-Alvo Mensagem direcionada para: consumidor final Compradores industriais Público Intermediário Público interno

Público-Alvo: consumidores Meios de comunicação de massa – o número de compradores em potencial é grande. Venda pessoal – utilizada no local das compras, geralmente uma loja de varejo. Marketing direto – encorajar a primeira compra ou compras repetidas.

Público-alvo: compradores industriais Publicações especializadas Venda pessoal, pelas necessidades especiais e questões técnicas (vendedor é fonte de informações / suporte)

Público-Alvo: Intermediários Foco dos esforços promocionais Venda pessoal é o principal ingrediente promocional

Público-Alvo: Público interno Relações Públicas Marketing direto Promoção de Vendas Venda pessoal

Fatores de Influência Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Ciclo de vida de um produto

Estágio de Introdução Objetivo: Informar os consumidores para aumentar o seu nível de conhecimento. Todos os elementos do composto podem ser usados Propaganda é particularmente importante Publicidade pode começar antes do produto estar disponível comercialmente

Estágio de Crescimento Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o produto, conseguir a preferência pela marca e consolidação da distribuição. Promoção de vendas – menor importância Publicidade – depende de novidade Propaganda – enfatiza diferença entre as marcas (principal elemento) Venda pessoal – consolidar canal de distribuição

Estágio de Maturidade Objetivo: Manter os compradores existentes. Propaganda: Lembrar da existência do produto Promoção: Manutenção dos compradores fiéis (80% das vendas nesse estágio) Marketing direto: manter um envolvimento com clientes atuais e encorajar futuras compras Venda pessoal: Satisfazer intermediários

Estágio de Declínio Período de retirada gradual do produto Pouco dinheiro é gasto no composto promocional

Fatores de Influência Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Características do produto Complexidade Risco Serviços associados

Complexidade Sofisticação técnica do produto Nível de conhecimento necessário para o uso Quanto mais complexo for um produto, maior ênfase na venda pessoal (o que cabe num comercial de 30 segundos?) Quanto mais complexo for um produto, maior ênfase em venda pessoal.

Risco Risco financeiro, social ou físico Ex: transplante capilar (qual dos 3?) Quanto maior o risco, maior necessidade de venda pessoal.

Serviços Associados Relativos ao nível de serviço ou de suporte exigido após a venda O papel da propaganda é firmar a reputação Marketing direto pode descrever as possibilidades de personalização Venda pessoal: essencial para reforçar a confiança e dar mostras do serviço ao cliente.

Fatores de Influência Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Estágios de decisão de compra Pré-compra Compra Pós-compra

Pré-compra Propaganda: informa ao cliente em potencial, a existência do produto Promoção: amostra grátis (experimentação de baixo risco) Venda pessoal: depois da propaganda - reconhecimento

Compra Venda pessoal: Altíssimo Propaganda: baixíssimo Promoção (cupons, ofertas, displays, abatimentos): estimular a demanda

Pós-compra Quanto maior o contato pessoal no pós-venda, maior a satisfação do comprador Propaganda: Você fez a compra certa Promoção e marketing direto: encorajar a repetição das compras; lembranças da experiência Relações públicas: papel pequeno

Fatores de Influência Público-alvo Ciclo de vida do produto Características do produto Estágio de decisão do comprador Canal de distribuição

Canal de distribuição Movimentação de um produto através do canal de distribuição Estratégia push Estratégia pull Ambas

Estratégia PUSH (empurrar) Direcionada para intermediários Conseguir cooperação no recebimento dos pedidos e na estocagem dos produtos Venda pessoal e promoção de vendas

Estratégia PULL (puxar) Direcionada para consumidores Em casos de resistência de membros do canal Encorajar consumidores finais a solicitar os produtos aos atacadistas Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu médico”.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM) Funções separadas – departamentos separados Comunicação descoordenada e inconsistente Projetar programas de comunicação de marketing que coordenem todas as atividades promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, promoção e RP) para fornecer uma mensagem compatível com todos os tipos de público – comunicações integradas de marketing (CIM).

Comunicações Integradas de Marketing (CIM) Criar processo que facilite seu projeto e utilização. Auditoria de CIM – Analisa as redes de comunicação internas da empresa, identifica o público-alvo, avalia bancos de dados dos clientes, mensagens de propaganda mais recentes, comunicados de relações públicas, embalagens, releases em vídeo, peças de promoção de vendas e mala direta.

Comunicações Integradas de Marketing (CIM) Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso Motivos: falta de experiência, insuficiência de orçamento e falta de aprovação gerencial – tendência de determinar qual funciona melhor Sinergia que deve ser avaliada: Propaganda: melhorar conhecimento da marca Promoção: criar curiosidade Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais Venda pessoal: completar a transação