Teorias das Influências Selectivas 2.4. Abordagem empírico-experimental ou da persuasão 2.5. Abordagem empírica de campo ou dos «efeitos limitados».

As teorias das influências selectivas podem ser divididas em: Abordagem empírico-experimental ou da persuasão: brota na Psicologia, enfatiza a intervenção de factores individuais e subjectivos no processo comunicativo; Abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados: enfatiza os factores de mediação social que interferem na recepção e descodificação de mensagens.

Abordagem empírico-experimental ou da persuasão Conduz ao abandono da teoria hipodérmica; Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre características / carácter do destinatário, que intervêm para a obtenção dos efeitos; (2) pesquisas sobre a organização óptima das mensagens com fins persuasivos. Propõe a revisão do processo comunicativo entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, considerando os factores psicológicos intervenientes. Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas adequadamente, e a evidência de que, com frequência, os efeitos intentados não são atingidos.

Abordagem empírico-experimental ou da persuasão Pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos em situações específicas de campanha eleitoral, informativa ou publicitária. Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a mesma. Os efeitos dos media são diferentes em cada tipo de receptor, devido às diferenças individuais deste.

Abordagem empírico-experimental ou da persuasão A partir do momento em que existem diferenças individuais nos membros do público, é natural pressupor que, nos efeitos, haverá variações correspondentes a essas diferenças. Modelo: causa (estímulo) [(processos psicológicos intervenientes)] efeito (resposta). Esta teoria evidencia, pela primeira vez, na pesquisa dos media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre EMISSOR, MENSAGEM E DESTINATÁRIO.

A. FACTORES RELATIVOS AO EMISSOR . Credibilidade; . Semelhança com o receptor; . Dom da oratória; . Carácter atraente. VER: http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG

B. OS FACTORES RELATIVOS À AUDIÊNCIA “Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingénua, porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência” (Hyman – Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf, 2003: 36): O INTERESSE EM ADQUIRIR INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO; A EXPOSIÇÃO SELECTIVA; A PERCEPÇÃO SELECTIVA; A MEMORIZAÇÃO SELECTIVA.

(1) O INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO: O êxito de uma campanha depende do interesse que o público demonstra em relação ao assunto e da extensão dos sectores de população não interessada. A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a dificuldade de acesso à própria informação, a apatia social interferem no processo de recepção de mensagens. Quanto mais os indivíduos são expostos a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta, mais se sentem motivados a saberem mais acerca do mesmo.

(2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA PROVOCADA PELAS OPINIÕES EXISTENTES: Os componentes da audiência tendem a se expor à informação que é consonante com as suas atitudes e a evitar aquela que agride os seus valores. Determinadas camadas da população interessam-se por meios diferentes. Para o lançamento de uma campanha, há que aferir qual o meio mais eficaz para determinada mensagem e para um público específico, que é exposto de forma diferenciada aos veículos de comunicação.

(3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA: Os elementos do público não se expõem aos media num estado de nudez psicológica: apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições. Tem-se o efeito de assimilação, quando o destinatário capta as opiniões expressas na mensagem como mais análogas às suas do que na verdade o são. A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, podendo resultar numa compreensão deturpada, na descodificação aberrante (ruído).

(4) A MEMORIZAÇÃO SELETIVA: A memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos anteriores. Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do receptor são memorizados num grau mais elevado do que outros, e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem. Efeito Bartlett À medida que o tempo avança, a memorização selecciona os elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou culturalmente mais distantes. Efeito Latente (sleeper efect) Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem. Mas à medida que o tempo passa, pode-se obter o efeito esperado.

C. OS FACTORES RELATIVOS À MENSAGEM 1. Credibilidade da fonte               A reputação da fonte é um factor que influencia mudanças de opinião. A falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão. Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia diferenciados. Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte selecciona a sua aceitação.

2. Ordem da argumentação Efeito primacy (Lund, 1952): a persuasão é influenciada, sobretudo, pelos argumentos iniciais da mensagem. Efeito recency: a persuasão é influenciada pelos argumentos finais da mensagem. A ordem dos argumentos pró ou contra provocam efeitos diferenciados, em situações específicas.

3. Integralidade das argumentações Estudo do impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, com o objectivo de mudar a opinião da audiência.

4. Explicitação das conclusões O grau de envolvimento do indivíduo no assunto tratado vai influir neste ponto: Quanto maior for esse envolvimento e quanto mais elevados os dotes intelectuais do sujeito, será mais eficaz deixar as conclusões implícitas. Se o assunto for complexo e o indivíduo estiver pouco familiarizado, é preferível as conclusões surgirem explícitas.

Aspectos positivos da abordagem 1. As pesquisas psicológico-experimentais redimensionam a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação para manipularem o público, atentando em factores psicológicos individuais, em circunstâncias específicas que interferem na mudança de atitude do receptor. 2. Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a avaliação do resultado de determinada campanha. 3. A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se garantem apenas por ter havido transmissão de uma mensagem. 

Abordagem empírica em campo ou dos “efeitos limitados” Esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pelos media, mas da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas uma parte. O “coração” da teoria dos media, ligado à pesquisa sociológica em campo, consiste em unir os processos de comunicação de massas às características do contexto social em que eles se realizam. Dimensão prático-aplicável dos problemas investigados. Capacidade diferenciada dos media de exercer influência no público, que recebe as mensagens também de maneira diferenciada.

É possível determinar duas correntes de inspiração sociológico-empírica na sociologia dos media: (1) refere-se ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; (2) compreende as pesquisas a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.

O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MASS MEDIA A eficácia dos media só é susceptível de ser observada no contexto social em que acontece. A sua influência deriva mais das características do sistema social a eles envolvente do que do conteúdo que difundem. Lazarsfeld: Os efeitos provocados pelos mass media dependem das forças sociais que predominam em determinado período.     A ênfase da abordagem recai nos processos de formação de opinião, em determinadas comunidades sociais: posição económica, religião, grupo etário, correlação entre o grau de interesse, de motivação e a participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a essa mesma campanha, etc.

A teoria dos efeitos limitados desloca o acento de um nexo causal directo entre propaganda de massas e manipulação da audiência para um processo mediado e indirecto de influência, em que as dinâmicas sociais se cruzam com os processos de comunicação. Visualiza os processos de formação de opinião, revolucionando a história da communication research: a descoberta dos líderes de opinião e o fluxo de comunicação em dois níveis. Os líderes de opinião constituem o sector da população mais activo na participação política e mais decidido no processo de formação das opiniões de voto.

Todo o material de propaganda, e não apenas as comunicações de massa, pode exercer (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign,1944, 101): Efeito de activação: a propaganda transforma as tendências latentes em comportamento efectivo. Efeito de reforço: a propaganda evita mudanças de atitude. Efeito de conversão: a propaganda muda radicalmente a opinião  das pessoas mediante à redefinição dos problemas.  

O fluxo da comunicação em dois níveis (two-step flow of comunication) é determinado pela mediação que os líderes exercem entre os media e os indivíduos do grupo. A influência é selectiva, dependendo das atitudes preexistentes e das relações interpessoaisi do receptor.        

A influência pessoal é mais eficaz que a dos media A influência pessoal é mais eficaz que a dos media. Se a credibilidade da fonte se reflecte na eficácia da mensagem persuasiva, a fonte impessoal dos mass media encontra-se em desvantagem. Os processos comunicativos de massa acontecem em quadros sociais muito complexos, com influência constante de variáveis económicas, sociológicas e psicológicas. Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo anterior.