Produtos e Marca Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Estratégia de Preços Carlos Freire 2014

Nesta aula, abordaremos as seguintes questões: Produtos e Marca Conteúdo da aula Nesta aula, abordaremos as seguintes questões: Como os consumidores assimilam e avaliam preços? Como uma empresa deve determinar o preço inicial de produtos e serviços? Como o preço deve ser adequado para atender a oportunidades e circunstâncias variáveis? Quando uma empresa deve iniciar uma mudança de preços? Como a empresa deve reagir à mudança de preços de um concorrente? Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços A pressão por preços mais baixos imposta pelas mudanças no cenário econômico coincidiu com algumas tendências de longo prazo no ambiente tecnológico. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços Já faz alguns anos que a Internet vem modificando a interação entre consumidores e empresas fornecedoras. Eis uma pequena lista de como a tecnologia Web possibilita que os vendedores diferenciem compradores e vice-versa e façam do quesito Preço uma questão estratégica. Carlos Freire 2014

Pagar o preço que definiram. Obter produtos grátis. Produtos e Marca Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços Os compradores podem: Obter comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores. Pagar o preço que definiram. Obter produtos grátis. Carlos Freire 2014

Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Produtos e Marca Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços Os vendedores podem: Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles. Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Tanto vendedores como compradores podem: a. Negociar preços em leilões e bolsas on-line ou até mesmo pessoalmente. Carlos Freire 2014

As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Produtos e Marca Como as Empresas Determinam Preços As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo dono do negócio. Carlos Freire 2014

Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. Produtos e Marca Como as Empresas Determinam Preços Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. E até mesmo nessas organizações a alta administração estabelece os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço Economistas afirmam que os consumidores são ‘seguidores de preços’ e os aceitam em seu ’valor de face’ ou como determinados. O preço é esse e ponto. Carlos Freire 2014

Conhecimento adquirido em experiências anteriores; Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço As empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as informações de preço ativamente, interpretando-os com base em: Conhecimento adquirido em experiências anteriores; Comunicação formal (propaganda, folhetos, visitas de venda etc) Carlos Freire 2014

d. Comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares etc); Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço d. Comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares etc); e. Pontos de venda ou recursos on-line. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço As decisões de compram baseiam-se em como o consumidor percebe o preço e no que considera como sendo o preço atual. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço No limite mínimo, preços muito baixos podem indicar qualidade inferior; No limite máximo, preços altos são vistos como proibitivos e/ou não compensadores. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço Entender esses limites e percepções é função do marketing, considerando para tal: preços de referência, inferências preço-qualidade, custos invisíveis e preço psicológico para se obter os preços finais. Carlos Freire 2014

. Preços de referência: Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço . Preços de referência: Carlos Freire 2014

. Inferências Preço-qualidade: Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço . Inferências Preço-qualidade: Os consumidores usam o preço como referência de qualidade. É a determinação do preço com base na imagem, normal em produtos que apelam para a vaidade das pessoas: perfumes, carros de luxo, jóias etc. Carlos Freire 2014

Ações que determinam o preço e são pouco percebidas pelo consumidor: Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço . Fatores invisíveis: Ações que determinam o preço e são pouco percebidas pelo consumidor: O custo de um comprimido de Tylenol, p.ex., é muito inferior ao valor cobrado. Mas os anos de pesquisa para chegar àquela fórmula estão embutidos no preço. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço . Preço Psicológico: As empresas acreditam no fator psicológico do preço e que R$ 4,99, psicologicamente, é muito inferior a R$ 5,00. Carlos Freire 2014

Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez: Produtos e Marca A Determinação do Preço Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez: ao desenvolver um novo produto, ao introduzir seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica e ao participar de licitações de contratos. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca A Determinação do Preço Para isso deve: decidir o posicionamento de seu produto em função de qualidade e preço e considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços. A tabela a seguir resume as seis etapas desse processo. Carlos Freire 2014

A Determinação do Preço Produtos e Marca A Determinação do Preço Carlos Freire 2014

Maximização do lucro atual; Maximização da participação no mercado; Produtos e Marca Etapa 1: objetivo da determinação do preço Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil a determinação de preços. Os cinco objetivos principais são: Sobrevivência; Maximização do lucro atual; Maximização da participação no mercado; Desnatamento máximo do mercado; Liderança na qualidade do produto. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Etapa 2: determinação da demanda Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. A normalmente inversa relação entre preço e demanda é representada por uma curva de demanda (veja a figura a seguir): quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. Carlos Freire 2014

Etapa 2: determinação da demanda Produtos e Marca Etapa 2: determinação da demanda Carlos Freire 2014

Cáculo do Coeficiente de Elasticidade: Produtos e Marca Etapa 2: determinação da demanda Cáculo do Coeficiente de Elasticidade: % aumento nas vendas = Coeficiente de Elasticidade % de variação do preço C.E. > 1 = vantajoso C.E. < 1 = desvantajoso Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Etapa 3: Estimativa de Custo A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, a empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes Se a oferta da empresa contém algumas características não oferecidas pelo concorrente mais próximo, o valor de tais características para o cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do produto. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços Uma vez considerados a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes, a empresa estará pronta para selecionar um preço. Carlos Freire 2014

os custos determinam o piso para o preço; Produtos e Marca Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços A figura a seguir resume as três principais considerações para determiná-los: os custos determinam o piso para o preço; os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação; e a avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço. Carlos Freire 2014

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Produtos e Marca Etapa 6: Seleção do preço final Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais, tais como a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, suas próprias políticas de preço, o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preço sobre terceiros. Carlos Freire 2014

A determinação do preço final deve levar em conta vários fatores: Produtos e Marca Etapa 6: Seleção do preço final A determinação do preço final deve levar em conta vários fatores: . Variações geográficas na demanda e nos custos; . Exigências de segmentos de mercado; . Oportunidade de compra; . Níveis de pedido; . Frequência de entrega, garantias, contratos e outros. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Política de descontos A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada (veja a tabela a seguir). Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Política de descontos Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Caso Stelios Haji- \Ioannou fez fortuna coma easyJet, a empresa aérea com oito anos de operação oferece tarifas com descontos dinâmicos. Resumindo: quanto antes os passageiros compram a passagem, menos pagam por ela. Stelios, como é conhecida mundialmente, aplicou a mesma fórmula de gestão por desempenho com diferentes graus de sucesso, an locação de carros, em cartões de crédito e até em cafés cibernéticos. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Caso Agora está levando o conceito para o cinema. Em 2003 lançou o easyCinema, um complexo com10 salas de cinema e 2 mil lugares nos arredores de Londres. Ele partiu da premissa de que 80% das poltronas de cinema ficam vazias. No easyCinema o preço do ingresso começa com 30 centavos e aumenta com a demanda, recompensando clientes que compram com antecedência ou que preferem sessões fora do horário de pico. Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Caso Mas o mesmo sistema que acumulou uma fortuna para a easyJet está enfrentando problemas nas telonas: os grandes distribuidores de filmes britânicos não gostam de recebr uma soma total de Stelios, em vez de ficar com a nata – uma alta porcentagem da bilheteria nas primeiras semanas de apresentação dos filmes. Mesmo assim, ele não desiste e sob o guarda-chuva do easyGroup, o empreendedor também planeja lançar um cruzeiro de navio (easy Cruise), uma cadeia de hotéis (easyDorm) e até um restaurante fast food (easyPizza). Carlos Freire 2014

Produtos e Marca Caso O easyGroup de Stelios lidera um campo que tem sido chamado de ‘gestão por receita’ ou ‘gestão por desempenho’ que consiste em estabelecer o preço de um recurso perecível de acordo com a demanda por parte de multiplos segmentos de clientes, a fim de maximizar a receita e/ou o lucro. Hoje, com a Internet, há a possibilidade de se obter uma infinidade de informações e hábitos de grupos de clientes e traçar estratégias de preço específicas para cada situação. Carlos Freire 2014