Segmentação e Posicionamento de Mercado Mackenzie – Pós Graduação Prof Márcio R. Camarotto 2009

Princípios de Segmentação e Posicionamento Como os clientes percebem as alternativas Como os profissionais de marketing identificam os grupos de clientes NECESSIDADES DOS CLIENTES Segmentação de Mercado Posicionamento Ofertas disponíveis no mercado Mercado

Estágios no Processo de Segmentação e Posicionamento Segmentação de Mercado Global Seleção de Mercados-Alvo Posicionamento Competitivo

MERCADOS E SEGMENTAÇÃO É um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto/ serviço.

MERCADOS E SEGMENTAÇÃO Um mercado existe quando há: um vendedor, um comprador, uma moeda de troca e capacidade de compra Mercados possuem vida e força própria!

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentar implica em dividir um mercado em partes procurando caracterizar cada grupo de clientes de acordo com suas preferências Premissa: uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – a evolução PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO PARA TODOS OS CLIENTES MARKETING DE MASSA

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO PARA SATISFAZER O MERCADO-ALVO MARKETING DE SEGMENTO

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO RESTRITOS QUE OFERECEM BENEFÍCIOS DISTINTOS MARKETING DE NICHO

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO SOB MEDIDA PARA CADA CLIENTE MARKETING ONE to ONE (1 pra 1)

Benefícios da Segmentação Unir mercados-alvo e competências da empresa Ajuda a identificar lacunas de mercado Permite adequar o mix de marketing com as necessidades do mercado-alvo Oferece foco a estratégia de marketing

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - PRODUTOS DE CONSUMO GEOGRÁFICA REGIÃO, CIDADE, BAIRRO, URBANA, RURAL,ETC DEMOGRÁFICA IDADE, SEXO, RAÇA, GRAU DE INSTRUÇÃO, RAÇA, NACIONALIDADE, TAMANHO DA FAMÍLIA, CLASSE SOCIAL, ETC PSICOGRÁFICA ESTILO DE VIDA( ESPORTES, TV, ETC), PERSONALIDADE( AMBICIOSA, AUTORITÁRIA, ETC) COMPORTAMENTAL INDÍCE DE UTILIZAÇÃO, ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO, OCASIÕES DE USO( COMUM, ESPECIAL)

Resumidamente... Classes de Clientes – Produtos de Consumo Características básicas dos clientes Atitudes dos clientes Comportamento dos Clientes

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - MERCADOS ORGANIZACIONAIS DEMOGRÁFICA/ GEOGRÁFICA SETOR, PORTE DA EMPRESA, LOCALIZAÇÃO OPERACIONAIS TECNOLOGIA, USUÁRIOS OU NÃO USUÁRIOS, SERVIÇOS NECESSÁRIOS ABORDAGENS DE COMPRA ESTRUTURA E POLÍTICA DE COMPRAS, NATUREZA DOS RELACIONAMENTOS EXISTENTES, CRITÉRIOS DE COMPRA FATORES SITUACIONAIS URGÊNCIA, APLICAÇÃO ESPECÍFICA, TAMANHO DO PEDIDO CARACTERÍSTICAS PESSOAIS ATITUDE EM RELAÇÃO AO RISCO, FIDELIDADE

PADRÕES DE SELEÇÃO DE ALVOS 1- Concentração em um único segmento(Porsche com carros esportivos) 2- Especialização Seletiva( escolhe-se alguns segmentos sem exigência de sinergia entre eles) 3- Especialização por Produto( ex. Microscópios, balanças) 4- Especialização por Mercado( atacadistas especializados em vender para padarias) 5- Cobertura Total ( empresa que procura desenvolver produtos para todos os segmentos)

POSICIONAMENTO Conceito: é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo

Tentativas de Criar Diferenciação - Critérios Importância: benefício valorizado por um número significativo de clientes; Difícil de ser igualado: a diferença não pode ser facilmente imitada; Comunicável: a diferença deve ser compreendida pelos clientes; Financeiramente Acessível: clientes devem ter condições financeiras de pagar a diferença; Rentável: Trazer retorno financeiro para a empresa.

Posicionamento Exemplos de atributos e benefícios contraditórios PREÇO BAIXO x ALTA QUALIDADE SABOR x BAIXAS CALORIAS NUTRITIVO x SABOROSO POTENTE x SEGURO FORTE x REFINADO ONIPRESENTE x EXCLUSIVO VARIADO x SIMPLES

Erros do Posicionamento Sub-posicionamento: o produto é apenas mais um para os clientes; Super-posicionamento: clientes tem uma visão estreita sobre a empresa; Posicionamento confuso: mudanças frequentes e mensagens contraditórias; Posicionamento duvidoso: clientes não aceitam as comunicações feitas pela empresa sobre seus diferenciais.

Tipos de Diferenciação Baseada no Produto Baseada nos Funcionários Baseada nos Canais de Vendas Baseada na Imagem

ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAR AS NECESSIDADES IDENTIFICAR O SEGMENTO VERIFICAR A ATRATIVIDADE E RENTABILIDADE POSICIONAR NO SEGMENTO TESTAR ELABORAR A ESTRATÉGIA E O MIX DE MARKETING