Capítulo 19 O Mercado Global

Marketing Global no Século XXI O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes. O comércio internacional está explodindo. A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.

Marketing Global no Século XXI A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção.

Decisões Importantes no Marketing Internacional (Fig. 19.1) Avaliar o ambiente de marketing global Decidir se ingressa ou não no mercado internacional Decidir em que mercados ingressar Decidir como ingressar no mercado Decidir o programa de marketing global Decidir a organização para o marketing global

Exame do Ambiente de Marketing Global O sistema de comércio internacional Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias Exame do Ambiente de Marketing Global A Organização Mundial de Comércio e o GATT Tratado destinado a promover o comércio mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional Zonas de livre comércio Grupos de países organizados com a finalidade de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.

Ambiente Econômico Economias de subsistência Estrutura industrial Tipos de estrutura industrial Economias exportadoras de matérias-primas Economias industrializadas Economias em fase de industrialização Distribuição de renda

Ambiente Político-legal Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com determinado país: Regulamentações monetárias Atitudes em relação à compra interna- cional Burocracia governamental Estabilidade política

Ambiente Cultural A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país. O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam Tradições, preferências e comportamentos culturais Normas e comportamentos de negócios

Decisão de Partir para o Comércio Internacional Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional: Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa, Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros, O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.

Decidir em Quais Mercados Entrar Definir seus objetivos e políticas de marketing internacional Que volume de vendas deseja realizar no exterior? Decidir em Quais Mercados Entrar Em quantos países quer vender? Em que tipos de país quer entrar? Classificar segundo tamanho de mercado, potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível de risco.

Decidir Como Entrar no Mercado (Fig. 19.2) Exportação Direta Indireta Joint venture Licenciamento Fabricação sob contrato Administração sob contrato Propriedade conjunta Investimento direto Instalações de fabricação Instalações de montagem

Decidir o Programa de Marketing Global Mix de marketing adaptado Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado internacional Mudanças no produto, propaganda, distribuição, canais e preço Mix de marketing padronizado Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em todos os mercados internacionais

Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção (Fig. 19.3) Não modificar o produto Desenvolver um novo produto 1. Extensão direta Adaptar o produto 3. Adaptação ao produto Não modificar a promoção 5. Invenção de produto 2. Adaptação de comunicação 4. Adaptação dupla Promoção Adaptar a promoção

Preços Internacionais As empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais. As possibilidades na determinação de preços incluem: Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Cobrar o que os consumidores de cada país pudessem pagar. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para todos os lugares. Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.

Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional (Fig. 19.4) Empresa vendedora Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional Canais entre países Canais internos dos países Usuário ou comprador final

Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global Departamento de exportação Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global Divisão internacional Organizações globais Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais

Revisão do Capítulo Decidir como o sistema de comércio internacional e os ambientes econômicos, político-judicial e cultural afetam as decisões de marketing internacional de uma empresa. Descrever as três principais abordagens à entrada nos mercados internacionais. Identificar os três principais modelos de organização para o marketing internacional.