Capítulo 18 Gerência de Comunicação de Marketing

O Mix de Promoção de Marketing The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. O Mix de Promoção de Marketing Propaganda Qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Promoção de vendas Incentivos de curto prazo para gerar vendas. Venda pessoal Relações públicas Proteger e/ou promover a imagem/produtos da empresa. Apresentação pessoal. Marketing direto Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata. 2/26

Relações Públicas & Publicidade 6- Decisão do Mix de Promoção, relacionado aos fatores de comunicação Propaganda Pública, Invasiva, Expressiva, Impessoal Promoção de Vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações Públicas & Publicidade Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação pessoal, Relacionamento, Resposta Marketing Direto Privado, Personalizado, Atual, Interativo 14/26

Elementos do Processo de Comunicação Emissor Meio mensagem RECEPTOR Codificação Decodificação Ruído Resposta Feedback 3/26

Estrutura de Conceitos : Modelo - A I D A Atenção INTERESSE DESEJO AÇÃO 5/26

3- Elaboração da Mensagem Conteúdo Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura Gerar conclusões Tipos de argumentos Ordem de argumentos Formato Layout, Palavras, Sons, Linguagem Fonte Conhecimento, Credibilidade, Congruência 7/26

4- Seleção de Canais de Comunicação Pessoal Canais de Comunicação Impessoal 8/26

5- Estabelecimento do Orçamento Recursos Disponíveis % sobre Vendas Paridade com a concorrência Objetivos & Tarefas 9/26

Recursos Disponíveis Vantagens: Leva em conta recursos limitados. Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo. Desvantagens: Não considera os objetivos de marketing. Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação.

Percentual sobre Vendas Vantagem: Método simples de se usar Desvantagem: Orçar com base nas vendas espe- radas, implica na idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas. 11/26

Baseado na Concorrência Vantagens: Leva em conta as atividades dos concorrentes. As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia. Desvantagens: Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes. Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comuni- cação. Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos de marketing.

Objetivo - Tarefa Vantagens: Baseado na consecução de objetivos de comunicação. Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos da empresa. Desvantagens: Implementar esse método não é fácil. Depende do ciclo de vida dos produtos da empresa, se são genéricos ou diferenciados e de uma série de outras considerações organizacionais. 13/26

Estratégia “Push” x “Pull” Produtor Interme- diários Atividades de Mktg Usuário final Atividades de Mktg Demanda Estratégia Push Usuário final Atividades de Mktg Produtor Interme- diários Demanda Demanda 17/26 Estratégia Pull

Estratégia “Push” (Pressão) Envolve o uso da equipe de vendas e da promo- ção empresarial para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É especialmente apropriada quando a escolha da marca é feita na loja, quando o produto é ,com- prado por impulso e quando os benefícios do pro- duto são bem conhecidos. EX: Bens de conveniência, produtos supérfluos

Estratégia “Pull” (Atração) O fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que eles o encomendem. É especialmente adequada quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na cate- goria, as pessoas percebem diferenças entre as marcas e escolhem a marca antes de ir à loja. EX: Bens duráveis, de especialidade 20/26

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Exercício - Campari O emissor é: Campari A principal fonte do anúncio: Mulher Característica da fonte: Especialista Confiabilidade Simpatia (X) Apelo da mensagem: Racional Emocional Moral (X) O anúncio tem ou não conclusão: Não 22/26

Exercício - Campari (X) Os argumentos são: Unilaterais Bilaterais O argumento mais forte está: No início No meio No final (X) Meio de comunicação: Impresso Veículo utilizado: Revista - Veja Pessoal Impessoal Objeto de comunicação: (X) 23/26

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Exercício - Citizen O emissor é: Citizen A principal fonte do anúncio: Relógio Característica da fonte: Especialista Confiabilidade Simpatia (X) Apelo da mensagem: Racional Emocional Moral (X) O anúncio tem ou não conclusão: Sim 25/26

Exercício - Citizen (X) Os argumentos são: Unilaterais Bilaterais O argumento mais forte está: No início No meio No final (X) Meio de comunicação: Impresso Veículo utilizado: Revista - Veja Pessoal Impessoal Objeto de comunicação: (X) 26/26