MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS Profª. Clarisse Loureiro

Loja conceito para celulares Quais os diferenciais da Loja Conceito Claro e da Loja Conceito VIVO?

Foco do Cliente

Modelo Conceitual Estabelece quatro pilares referenciais para orientar a empresa no processo de mudança com uma atuação voltada para o cliente. Os quatro pilares: Orientação para o cliente Atuação nos estágios do relacionamento Coordenação interfuncional Visão de longo prazo e rentabilidade ...oferecem uma abordagem consistente e integrada, além de permitirem a verificação da sua aplicabilidade nas atividades operacionais. ...manisfestam-se operacionalmente, integrando plenamente às inovações tecnológicas na tomada de decisões.

Pilar 1 : Orientação para o cliente Todo o processo decisório no contexto da Orientação para o Cliente baseia-se na percepção da importância estratégica de tais informações, exigindo que as mesmas sejam coletadas, processadas e disseminadas sistematicamente, com confiabilidade. Significa que a empresa formula e executa a sua estratégia empresarial e, consequentemente, de marketing, assentada sobre o corpo de informações consistentes sobre os clientes. Todo o processo deve ser intensivo em informação e deve iniciar com a construção e/ou otimização de um banco de dados com a visão única do cliente, que terá a função de gerenciar o relacionamento.

Pilar 2 : Atuação nos estágios do relacionamento Os clientes passam por diversos estágios de relacionamento, nos quais suas expectativas relativas ao atendimento e conhecimento sobre produtos e serviços, bem como o tipo de relacionamento que estabeleceu com os funcionários e a experiência de marca adquirida são diferentes. As estratégias com foco do cliente devem se preocupar não somente em reconhecer as necessidades, desejos e preferências dos clientes, mas também prever as reações e eventos (respostas dos clientes) decorrentes das ações e iniciativas e formular estratégias de atendimento e réguas de relacionamento para conduzir o cliente pelas diversas fases do ciclo de vida, isto é, aumentar a rentabilidade ou evitar a evasão. A régua de relacionamento consiste em uma escala evolutiva que retrata a sequência de ações de relacionamento com o cliente. É uma ferramenta básica para planejamento de marketing de relacionamento, a qual mapeia todos os contatos que uma empresa pretende fazer com seu cliente ao longo do ciclo de vida dele. Portanto, essas estratégias devem contemplar a prospecção, fidelização e retenção, através de réguas de relacionamento e atuando sobre os marcos (eventos) a partir dos quais se obterá retorno ou se deseja obter algum tipo de ganho ou relacionamento.

Pilar 3 : Coordenação interfuncional O terceiro pilar reflete a maturidade com que a organização consegue atuar em cooperação para gerar valor superior e superar as expectativas dos seus clientes, isto é: “1) um ou mais departamentos engajados nas atividades desenvolvidas para conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes e os fatores pelos quais são afetados; 2) esse conhecimento é disseminado através dos departamentos; e 3) os vários departamentos estão engajados nas atividades objetivando atender às necessidades dos clientes”. Esta forma de atuação é denominada de coordenação interfuncional, caracterizando-se pela utilização coordenada dos recursos da empresa para gerar valor superior para o seu “grupo alvo de clientes”. Portanto, verifica-se que a orientação voltada para o cliente pressupõe que a estratégia seja definida de forma integrada para criar valor superior para os clientes e que a interdependência com as outras funções precisa ser sistematicamente estimulada e reconhecida ao longo de todo o processo de tomada de decisão.

Pilar 4 : Visão de longo prazo e rentabilidade A perspectiva de longo prazo é implícita na orientação para o cliente, devido aos investimentos que são necessários para que a empresa se mantenha em constante processo adaptativo às necessidades dos clientes e às condições competitivas. Por isso, relaciona-se intimamente com o conceito da Rentabilidade do Cliente e os outros três pilares. Visão de longo prazo Rentabilidade Atuação nos estágios de relacionamento Coordenação interfuncional

Marketing de Relacionamento

Conceito de Marketing Relacionamento “processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos”. o Marketing de Relacionamento é mais do que a função de um departamento, é considerado uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes. O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento de longo prazo com os diversos integrantes da infraestrutura, principalmente visando à fidelização dos clientes, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo. Para tanto é necessário: compreender as necessidades dos clientes; tratar os clientes como parceiros; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades dos consumidores; prover os consumidores com o melhor pacote de valor possível às necessidades individuais.

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Marketing de Relacionamento X Marketing de Produtos e Serviços A aproximação do Marketing de Relacionamento com o Marketing de Produtos e Serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. O Marketing de Relacionamento deve se apoiar no conhecimento e na experiência. Pressupõe, a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing não comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais. Os especialistas demonstram, ainda, que quanto maior a orientação da organização em direção a serviços, maior a importância de uma cultura de marketing voltada para o relacionamento (GRÖNROOS, 1995). Propõe-se uma mudança de paradigma que envolve a troca do foco no produto pelo foco do cliente, refletindo em “uma mudança de uma economia de produtos e de um pensamento baseado em produtos para uma economia de serviços e um pensamento baseado no cliente”.

MKT de Relacionamento X MKT Transacional O Marketing de Relacionamento não substitui o Marketing Transacional, mas o completa com novas técnicas e novo entendimento da prática gerencial. Trata-se de um modelo de gestão de marketing orientado para o paradigma relacional, diferente do paradigma transacional. A tabela abaixo apresenta esses dois mecanismos distintos pelos quais as empresas podem interagir com seus clientes.

Benefícios do Marketing de Relacionamento A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva à maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade.

Benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do conhecimento adquirido pelo relacionamento que se estabelece entre a empresa e os clientes. A estratégia de Marketing de Relacionamento com foco do cliente, portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.

Objetivos da Gestão de Relacionamento Alcançando esses objetivos, uma empresa cria e desenvolve sua vantagem competitiva, “estreita” o relacionamento, comunica integradamente, atende em tempo real e melhora a qualidade da administração das relações, que são fatores-chaves para atuar com foco do cliente.

Régua de Relacionamento

Conceito A régua de relacionamento consiste em uma escala evolutiva que retrata a sequência de ações de relacionamento com o cliente. É uma ferramenta básica para planejamento de marketing de relacionamento, a qual mapeia todos os contatos que uma empresa pretende fazer com seu cliente ao longo do ciclo de vida dele. A régua deve basear a Estratégia de Comunicação para Relacionamento da empresa, para que ele atue sobre os marcos de relacionamento, a partir dos quais se obterá retorno ou algum tipo de ganho ou relacionamento.

Ciclo de Vida do Cliente com os Principais Marcos de Relacionamento

Marcos de Relacionamento – Clientes Exemplos:

Marcos de Relacionamento – Prospects Exemplos: Os marcos de relacionamento devem ser colocados numa sequência de ações e na linha do tempo. Desta forma se constrói a Régua de Relacionamento e, posteriormente, se definem as principais estruturas de campanhas.

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Bibliografia Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados: Estratégias e ações para alcançar e manter-se Top of Market Organizador(a): Fauze Najib Mattar Autores: Braulio 42 Regras Indispensáveis para Gestão de Produtos Autor: Brian Lawley, Greg Cohen Editora Saraiva Administração de Marketing – 10ª Edição Autor: Philip KOTLER Editora: Prentice Hall, 2000. Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano Autor: Kotler, Philip Editora: Campus Marketing de Serviços Autor: Lovelock Wiritz