MARKETING DE RELACIONAMENTO LILIANE CABRAL

REFERÊNCIAS ANGELO, Claudio Felisoni de; GIANGRANDE, Vera (coords). Marketing de Relacionamento no Varejo. São Paulo: Saint Paul Editora, 2007. MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo, Atlas, 2004. McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro, Campus, 1993. STONE, Merlin & WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo, Littera Mundi, 1998.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

É atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos.

KOTLER (2000) : “deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos ao longo do prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos”.

Morgan e Hunt (1994, p. 22) marketing de relacionamento “se refere a todas as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso”. É encarar a relação da perspectiva dos clientes e entender o que eles buscam em um relacionamento.

Mkt Relacionamento é composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real da satisfação dos clientes.

PORQUE MARKETING DE RELACIONAMENTO É IMPORTANTE

Ganhar clientes custa muito mais caro do que os manter • Custo de aquisição de clientes • Alterações na quantidade de clientes • Alterações relacionadas ao que cada cliente está comprando da empresa,

Aumento da retenção e lealdade do cliente – ficam por mais tempo, compram mais e com maior frequência. Os clientes são menos motivados a buscar alternativas, mais resistentes à persuasão dos concorrentes e mais suscetíveis a se engajar em comportamentos de comunicação boca a boca.

Entretanto, este apareceu primeiramente durante os anos 1970. O termo marketing de relacionamento tem se tornado conhecido a partir de Leonard Berry (1983). Entretanto, este apareceu primeiramente durante os anos 1970.

O marketing de relacionamento “nasceu” junto com o comércio. Os artesãos vendiam diretamente o produto ao consumidor final e tinham, assim, oportunidade de conhecer seus clientes de forma individual, mantendo um relacionamento próximo com os mesmos, retendo-os e influenciando-os a fazer compras repetidas, alimentando, assim, a confiança estabelecida.

Na era industrial, a orientação volta-se às transações, dado ao advento da produção e do consumo em massa. Nessa situação, os profissionais da área preocupam-se mais com vendas e promoções e menos com relacionamentos.

Foi “acentuada pela Grande Depressão de 1929, quando a superprodução de bens no sistema aumenta a pressão por encontrar e persuadir consumidores a comprar os produtos”.

A perspectiva de relacionamento entre fornecedor e cliente final enfraqueceu-se, enquanto os intermediários ganhavam poder, devido a sua atuação na distribuição. No setor de serviços, esse laço entre provedor de serviços e cliente final não se afrouxou.

MARKETING TRANSACIONAL X MARKETING DE RELACIONAMENTO PRINCÍPIOS MKT TRANSACIONAL MKT RELACIONAMENTO Foco transação longevidade da relação 2. Valores Satisfação do acionista Confiança, credibilidade e segurança 3. Formas de gerar estratégias Isoladamente nas áreas centrais Lideradas centralmente e compartilhada com a operação

4. Função de marketing dominante Produtos, serviços e propaganda PRINCÍPIOS MKT TRANSACIONAL MKT RELACIONAMENTO 4. Função de marketing dominante Produtos, serviços e propaganda Interatividade, relacionamento e mkt interno 5. Horizonte temporal dos negócios Foco no curto prazo Foco no longo prazo 6. Pessoal interno Percebidos como recursos estratégicos Mapeados, reconhecidos e recompensados através de mkt interno

Transações esporádicas Recompra, indicação PRINCÍPIOS MKT TRANSACIONAL MKT RELACIONAMENTO 7. Origem das receitas Transações esporádicas Recompra, indicação 8. indicadores dominantes Mkt share e top of mind Satisfação, indice de retenção e indicação 9. Pesquisas dominantes realizadas junto ao cliente Satisfação e grau de fixação da marca Satisfação, preferências e nível de interatividade

Personalizada e relevante PRINCÍPIOS MKT TRANSACIONAL MKT RELACIONAMENTO 10. Comunicação Meios de massa Personalizada e relevante