Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

Gestão e Planejamento de Marketing Aula 12 Gestão e Planejamento de Marketing Data: 21/10/2011

Categorias do Mix de Serviços Bem Tangível Puro Serviço Puro Bem Tangível associado a Serviços Híbrida Serviço principal associado a bens/serviços secundários

Quatro Características dos Serviços Intangibilidade Serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos Inseparabilidade Serviços não podem ser separados de seus provedores Serviços Variabilidade A qualidade dos serviços depende de quem os fornece além de quando, onde e como são fornecidos Perecibilidade Serviços não podem ser estocados para venda ou uso futuro

Superando os desafios dos Serviços Intangibilidade Usar evidências/ sinais concretos para torná-los tangíveis Inseparabilidade Aumentar a produtividade dos fornecedores Serviços Variabilidade Padronizar a produção e entrega dos serviços Perecibilidade Conciliar o fornecimento com a demanda

Três tipos de Marketing no setor de Serviços Companhia Marketing interno Marketing externo Serviços financeiros/ bancários Serviços de limpeza / manutenção Setor de restaurantes Marketing interativo Funcionários Clientes

Diferenciação dos Serviços Oferta Entrega Imagem

Modelo de Qualidade dos Serviços Propaganda boca a boca Necessidades pessoais Experiências anteriores Serviço esperado Consumidor Lacuna 5 Serviço percebido Entrega dos serviços (incluindo pré e pós contatos) Comunicações externas para os consumidores Lacuna 1 Lacuna 4 Lacuna 3 Empresa Tradução das percepções em especi- ficações da qualidade dos serviços Lacuna 2 Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor

Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de Resposta Segurança Empatia Itens tangíveis

Excelência dos Serviços Concepção Estratégica Comprometimento da alta gerência Padrões rigorosos / elevados Sistemas de Monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Ênfase na satisfação tanto dos clientes quanto dos funcionários Gerenciamento da Produtividade

Avaliação dos Serviços Exemplo (concessionária autos) No. do Atributo Descrição do Atributo 1 Serviço feito da maneira correta da primeira vez 2 Resposta rápida às reclamações 3 Atendimento rápido de garantia do serviço 4 Capacidade de realizar qualquer serviço necessário 5 Serviço disponível quando necessário 6 Serviço cortês e amável 7 Carro pronto dentro do prazo estipulado 8 Execução apenas do serviço necessário 9 Preços baixos nos serviços 10 Lavagem após o serviço 11 Próximo de casa 12 Próximo do trabalho 13 Carros e ônibus de cortesia 14 Envio de informações sobre manutenção

Análise ponderada de Importância-Desempenho Extremamente importante Pouco importante A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho D. Possível eliminação C. Prioridade baixa 1 2 9 3 4 5 6 7 8 10 Desempenho regular Desempenho excelente 11 12 13 14 Número = Atributos

Soluções para reclamações dos clientes Estabelecer critérios de recrutamento e treinamento de funcionários Desenvolver diretrizes para tratar os assuntos com imparcialidade Remover as barreiras às reclamações Analisar tipos e fontes de reclamações

Nove Estratégias de Preço-Qualidade Alto Médio Baixo Valor Premium Médio Economia Alto Valor Super Bom Alta Preço excessivo Assalto ao cliente Falsa Economia Qualidade do produto Média Baixa

Estabelecimento da Política de Preços Seleção do objetivo de determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Seleção de um método de determinação de preços 6. Seleção do preço final

Soma dos Custos Fixos e Variáveis para um dado Tipos de Custos Custos Fixos (Overhead) Custos que não variam em função dos níveis de venda ou de produção. Salários Aluguel Custos Variáveis Custos que variam diretamente com o nível de produção. Matérias primas Custos Totais Soma dos Custos Fixos e Variáveis para um dado Nível de Produção

O modelo dos 3 C’s para a determinação de preços Preço baixo Nenhum lucro possível a este preço Preço alto Nenhuma demanda possível a este preço Custos Preços dos Concorrentes e preços dos substitutos Avaliação dos clientes de Características singulares do produto

Métodos de Precificação Preço de Markup Preço de Retorno-alvo Preço de Valor Percebido Preço de Valor Preço de Mercado Preço de Licitação

Algumas importantes definições de preço Exemplo de Valor: Trator da Caterpillar Preço R$100,000 vs. Mercado R$90,000 R$90,000 trator equivalente 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade maior 5,000 atendimento melhor 2,000 garantia de peças R$110,000 em benefícios – R$10,000 desconto! Utilidade: O atributo que o torna capaz de trazer satisfação Valor: A vantagem em termos comparativos com outros produtos Preço: O meio monetário de troca

Preço Promocional Preço “isca” ( preço baixo p/ produtos líderes de mercado ) Preço de ocasião ( eventos especiais ) Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamentos mais longos Garantias e contratos de serviço Descontos psicológicos

Preço Psicológico A B Mais atraente? Melhor valor? Quais são as razões psicológicas para determinar o preço desta maneira? B 26 g. R$1,99 Obs: Assume-se a mesma qualidade!

Preço Discriminatório (ou diferenciado) Por segmento de cliente Pela versão do produto Por localização Por período de tempo

Programa de Reação para acompanhar a redução de preço do concorrente Manter nosso preço no nível atual; continuar a observar o preço do concorrente O concorrente reduziu o preço? Não Não Não Sim É provável que o preço afete significativamente nossas vendas? É provável que seja uma redução permanente de preço? De quanto foi a redução de preço do concorrente? Sim Sim Inferior a 4% Incluir um cupom de desconto para a próxima compra Entre 4 e 8% Reduzir o preço em metade da redução realizada pelo concorrente Superior a 8% Reduzir o preço para o mesmo preço do concorrente

Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! Se fosse caricaturista, quais os objetos que você usaria para representar: a) o outono; b) a avareza; c) a felicidade; d) a pobreza. Tempo = 10 minutos