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CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01:  Adriana N. C. de Toledo  Ana Estela de Sousa Pinto  Ana.

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1 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01:  Adriana N. C. de Toledo  Ana Estela de Sousa Pinto  Ana Ligia Nascimento  Amanda Correa

2 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa  Objetivo do trabalho:  AVALIAR competitividade  IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso  PROPOR plano de AÇÃO para  AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52%

3 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento  Avon no mundo:  125 anos de existência  líder mundial no mercado de beleza  receita anual superior a U$ 10 bilhões  venda direta: + de 100 países  6,5 milhões de revendedoras  Unidades de negócios: - cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) - produtos de moda/vestuário - itens para a casa  Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.”  Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Identificação da empresa

4 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa  Avon no Brasil  1ª operação no mundo / superou os EUA  Presente há 53 anos  + de 1,1 milhão de revendedoras  1 fábrica em São Paulo  3 centros de distribuição: - São Paulo - Ceará - Bahia  Ação social - Instituto Avon (8 anos) - Fundo Viva o Amanhã (2007) - Viva o Amanhã mais Verde (2009)  Aprox funcionários (60% mulheres)

5 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa  Avon e a perfumaria:  Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias  2º maior segmento de cosméticos  R$ 4 bilhões (22% importância)  cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a  Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas  Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52% OUTROS 7% #3 AVON 19%

6 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: • Atuação mundial; • Volume de vendas; • Programa de fidelidade com revendedoras; • Alta capilaridade; • Endorsement de celebridades; • Forte investimento em mídia; • “Good value for money”.

7 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: • Imagem de marca; • Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; • Falta de treinamento e resistência da força de vendas; • Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; • Alto excesso gerado por variações de demanda; • Altos custos; • Lento poder de reação; • Comunicação das ações sociais;

8 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: • Brasil é maior mercado do mundo; • Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; • Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; • Aumento de crédito para as classes C, D/E.

9 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: • Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; • Natura: aumenta penetração classes C, D/E; • Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).

10 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT  Mercado altamente competitivo e atrativo;  Forte investimento da concorrência em qualidade de produto;  Aumento de renda da população;  Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: • Atuação mundial; • Volume de vendas; • Programa de fidelidade com revendedoras; • Alta capilaridade; • Endorsement de celebridades; • Forte investimento em mídia; • “Good value for money”. FRAQUEZAS: • Imagem de marca; • Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; • Falta de treinamento e resistência da força de vendas; • Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; • Alto excesso gerado por variações de demanda; • Altos custos; • Lento poder de reação; • Comunicação das ações sociais; OPORTUNIDADES: • Brasil é maior mercado do mundo; • Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; • Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; • Aumento de crédito para as classes C, D/E. AMEAÇAS: • Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; • Natura: aumenta penetração classes C, D/E; • Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).

11 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas RIVALIDADE • Forte competição por marca e imagem • Mercado em expansão • Concentração: 3 players (93%) • Concorrentes obtêm mais valor por unidade • Razoável barreira de saída (capital imobilizado) AMEAÇA DE SUBSTITUTOS • Mercado sensível a lançamentos; • Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES • Alto volume de vendas; • Poucos fornecedores; • Baixo poder de barganha; PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES • Pulverização de clientes; • Baixo poder de barganha; • Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES • Marcas existentes bem estabelecidas • Controle de canais de distribuição • Jequiti, Eudora e Belcorp;

12 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cadeia de valores ATIVIDADES DE APOIO INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção P&D: -Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras -Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações) LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias. LOGÍSTICA INTERNA -Gestão estoques -Movimentação materiais entre países -Sistemas de informação integrados FORÇA DE VENDAS -Canal venda direta com revendedoras autônomas -Programa de fidelização e incentivos MARKETING -Gestão da imagem de marca -Comunicação ações sociais -Portfolio e propaganda adequados ao mercado de atuação -Promoções, concursos e descontos SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores MARGEM ATIVIDADES PRIMÁRIAS OPERAÇÃO -Acompanhamento da capacidade produtiva -Variações de demanda PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros Atenção Melhoria

13 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores Fornecedores de componentes (insumos de embalagens) Fornecedores de matérias-primas (insumos de produtos) Produção AVON (industrializa ção) Produção terceirizada (industrializa ção) Centro de distribuição em São Paulo Centro de distribuição em Ceará Centro de distribuição em Bahia Revendedoras Consumidor Final

14 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva

15 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional e plano de ação

16 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Comentários e quadro sumário

17 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT  Mercado altamente competitivo e atrativo;  Forte investimento da concorrência em qualidade de produto;  Aumento de renda da população;  Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: • Empresa de atuação mundial; • Alto volume de vendas; • Programa de fidelidade com revendedoras; • Força de vendas: mais de 1 milhão de “PDVs” (alta capilaridade); • Endorsement de celebridades; • Forte investimento em mídia; • Produtos de baixo desembolso (“good value for money”). FRAQUEZAS: • Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume de “vó”, cheiro forte); • Resistência da força de vendas; • Capacidade de reação (lentidão/burocrática); • Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes, royalties, propridedade “deo”); • Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; • Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo “awareness”) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc. OPORTUNIDADES: • Brasil é maior mercado do mundo; • Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; • Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; • Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: • Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009; • Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade); • Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).


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