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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

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2 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

3 Ambientes de Marketing

4 O ambiente do marketing Promover a análise: micro e macro, SWOT.

5 Respondendo ao Ambiente de Marketing Perspectiva de administração ambiental Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.

6 MATRIZ AMBIENTAL: Complexidade e mudança no ambiente Os ambientes organizacionais diferem drasticamente. É preciso ter um esquema para visualizar essas diferenças e depois conseguir uma compreensão maior da relação organização/ambiente. Para tal será preciso entender a complexidade ambiental que se refere a dois aspectos: O número de fatores-chave no ambiente da organização (simples ou complexo); Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade). E a mudança ambiental que se refere à: Freqüência e a extensão das mudanças no ambiente da organização (estável ou dinâmico).

7 MATRIZ AMBIENTAL Todas as organizações podem ser classificadas e colocadas numa matriz de quatro células que chamamos de matriz ambiental, essa matriz tem como eixos o grau de complexidade e de mudança no ambiente. Os tipos de ambientes são: 3- Simples/Dinâmico:  Poucos fatores ambientais  Fatores semelhantes  Fatores em mudança constante Exs.: Coca-Cola, 3M, Xerox, Gradiente e Kodak. 4- Complexo/Dinâmico:  Muitos fatores ambientais  Fatores diferentes  Fatores em mudança constante Exs.: Microsiga, Microsoft, Intel, AT&T. 1- Simples/Estável:  Poucos fatores ambientais  Fatores semelhantes  Fatores mudando raramente Exs.: CSN, Alcoa, Gerdau, Odebrecht, Michelin. 2- Complexo/Estável:  Muitos fatores ambientais  Fatores diferentes  Fatores mudando raramente Exs.: Amil, Nestlé, Ford, Fiat. DINÂMICO ESTÁVEL SIMPLES COMPLEXOGrau de complexidade Grau de mudança

8 Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter) O modelo de Porter envolve a interação de cinco forças competitivas, a saber: (1) poder de negociação dos fornecedores; (2) poder de negociação dos compradores (clientes); (3) ameaça de produtos substitutos; (4) ameaça de entrada de novos participantes e (5) competição entre as empresas da indústria. A ação exercida pelas forças competitivas determina a lucratividade da indústria, pois elas influenciam preço, custos e investimentos, fatores básicos para a rentabilidade. A importância dos fatores define a estrutura de uma indústria, como também a intensidade das forças competitivas, que variam de indústria para indústria, podendo modificar-se à medida que uma indústria evolui. Essa análise possibilita o um plano de ação que irá determinar o comportamento da empresa no ambiente competitivo, através de três posturas não excludentes: a) Busca de novo posicionamento, defendendo-se contra as forças competitivas ou descobrindo posições onde as forças são mais fracas; b) Ação mais ofensiva, alterando as causas das forças competitivas, influenciando o equilíbrio destas; c) Antecipação as mudanças nos fatores subjacentes às forças, antes mesmo do reconhecimento dos concorrentes. O entendimento da estrutura industrial amplia a capacidade competitiva da empresa, pois faz reconhecer que a competição se dá também com clientes e fornecedores pelo poder de negociação, atentando-se para a entrada de novos competidores e produtos substitutos na indústria.

9 Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter) D. Ameaça de novos entrantes A. FornecedoresB. Clientes C. Ameaça de produtos ou serviços substitutos E. Concorrentes Competição da empresa e seus concorrentes por posição na indústria. O poder dos fornecedores dá-se em função dos seguintes fatores: Grau de concentração (poucos fornecedores); Setor comprador é pouco ou nada importante; Inexistência de substitutos para seu produto; Importância do seu produto como componente do produto da indústria compradora; Porte das empresas. O poder dos fornecedores dá-se em função dos seguintes fatores: Grau de concentração (poucos fornecedores); Setor comprador é pouco ou nada importante; Inexistência de substitutos para seu produto; Importância do seu produto como componente do produto da indústria compradora; Porte das empresas. O poder dos clientes: Grau de concentração (poucos clientes) em comparação com as ofertas; Porte das empresas; Alta participação do produto adquirido; Disponibilidade de informações sobre mercado, preço e custo de fornecedores da indústria; Padronização ou não-diferenciação dos produtos adquiridos; Lucratividade de suas operações. O poder dos clientes: Grau de concentração (poucos clientes) em comparação com as ofertas; Porte das empresas; Alta participação do produto adquirido; Disponibilidade de informações sobre mercado, preço e custo de fornecedores da indústria; Padronização ou não-diferenciação dos produtos adquiridos; Lucratividade de suas operações. Produto substituto são os produtos que podem proporcionar uma satisfação semelhante a do produto existente. A ameaça de produtos substitutos é significativa nas seguintes hipóteses: A evolução tecnológica possibilita reduções de preço e melhoria de desempenho; As margens elevadas desses produtos possibilitam reduções de preço. Produto substituto são os produtos que podem proporcionar uma satisfação semelhante a do produto existente. A ameaça de produtos substitutos é significativa nas seguintes hipóteses: A evolução tecnológica possibilita reduções de preço e melhoria de desempenho; As margens elevadas desses produtos possibilitam reduções de preço. A ameaça de novos entrantes em uma indústria depende das barreiras à entrada que está relacionada com: Desvantagens de custo, independentemente do porte da empresa; Diferenciação de produto; Exigências de capital; Política governamental; Acesso à estrutura de distribuição. A ameaça de novos entrantes em uma indústria depende das barreiras à entrada que está relacionada com: Desvantagens de custo, independentemente do porte da empresa; Diferenciação de produto; Exigências de capital; Política governamental; Acesso à estrutura de distribuição. A rivalidade entre os concorrentes depende dos seguintes pressupostos: Concorrentes numerosos e bem equilibrados; Crescimento lento da indústria; Custos fixos altos ou permissibilidade do produto; Ausência de diferenciação ou custos de mudança; Aumento de capacidade em grandes saltos; Diversidades de estratégias, de origens e de personalidades apresentadas pelos rivais; Barreiras de saídas elevadas. A rivalidade entre os concorrentes depende dos seguintes pressupostos: Concorrentes numerosos e bem equilibrados; Crescimento lento da indústria; Custos fixos altos ou permissibilidade do produto; Ausência de diferenciação ou custos de mudança; Aumento de capacidade em grandes saltos; Diversidades de estratégias, de origens e de personalidades apresentadas pelos rivais; Barreiras de saídas elevadas.

10 ANÁLISE SWOT – Kenneth R. Andrews A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com o ambiente externo, onde pode-se planejar a estratégia avaliando suas forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças (Threat). O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados no mercado representava um importante passo adiante para fazer a união entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas. FORÇAS Capacidade de Inovação; Reputação e Imagem; Capacidade Financeira e etc. FRAQUEZAS Recursos Limitados; Marca em Decadência; Pouca P&D e etc. OPORTUNIDADES Novos Mercados; Expansão da Linha de Produtos; Mudança Demográficas Favoráveis e etc. AMEAÇAS Novos concorrentes; Crescimento Vagaroso do Mercado; Leis Desfavoráveis e etc. Ambiente Interno Ambiente Externo

11 MATRIZ BCG – Boston Consulting Group Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para a administração e planejamento do portfólio de negócios. Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constutiem uma empresa (o melhor portfolio será aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente). Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da indústria. A empresa deve realizar as seguintes etapas: 1. Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento. Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa, chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UNE) que pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns casos, um único produto ou marca. 2. Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios.

12 Vaca Leiteira Ponto de Interrogação Alta Estrela Etapa 1 – Matriz de Crescimento- Participação do BCG Taxa de crescimento do mercado Alta Baixa Cachorro ESTRELAS – Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento são chamados "estrelas", porque ainda que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”. VACAS LEITEIRAS – Aqueles que são líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa. Essas UNE’s são bem sucedidas, necessitam de menos investimento e geram bastante dinheiro que acaba sustentando as outras UNE’s. PONTOS de INTERROGAÇÃO – aquelas que não são líderes e estão num setor em crescimento são chamadas “pontos de interrogação", porque com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante. CACHORROS – Aquelas UNE’s que não são líderes, mas que pertencem a um setor maduro são chamadas de "cachorro", por causa do pequeno fluxo de caixa e da expectativa de que não irão melhorar. ESTRELAS – Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento são chamados "estrelas", porque ainda que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”. VACAS LEITEIRAS – Aqueles que são líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa. Essas UNE’s são bem sucedidas, necessitam de menos investimento e geram bastante dinheiro que acaba sustentando as outras UNE’s. PONTOS de INTERROGAÇÃO – aquelas que não são líderes e estão num setor em crescimento são chamadas “pontos de interrogação", porque com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante. CACHORROS – Aquelas UNE’s que não são líderes, mas que pertencem a um setor maduro são chamadas de "cachorro", por causa do pequeno fluxo de caixa e da expectativa de que não irão melhorar. ? ? Participação relativa no mercado Novos produtos Etapa 2 – Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento Produtos existentes Mercados existentes Novos Mercados 1. Penetração no mercado 3. Desenvolvimento do mercado 2. Desenvolvimento do produto 4. Diversificação Oportunidade de mercado identificada por meio da matriz de crescimento produto/mercado.

13 MISSÁO EVALORESDAEMPRESAMISSÁO EVALORESDAEMPRESA MISSÁO EVALORESDAEMPRESAMISSÁO EVALORESDAEMPRESA Macro Ambiente Fator Econômico Fator Político-Legal Fator Sócio-Cultural Fator Tecnológico Contexto Setorial Analise de Porter Dimensão Evolução Ambiente Intermediário Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações. Contexto da Concorrência Identificação da concorrência Analise da estratégia da concorrência Comportamento dos consumidores Analise da participação no mercado A N A LI S E E X T E R N A Infra-estrutura Experiência Tecnologia Marca Recursos Humanos Know-how em marketing Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio A N A LI S E I N T E R N A Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos A N A LI S E S W O T O B J E T I V O S E E S T R A T E G I A S G E R E N CI A I S Avaliação Competitiva Proposta de posicionamento POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO Identificação dos segmentos Caracterizaçã o do perfil dos consumidores em cada segmento. Avaliação da rentabilidade dos segmentos. Escolha estratégica:  Custos  Diferenciação  Foco SEGMENTACÁOSEGMENTACÁO Avaliação competitiva Marca Embalagem Descrição do conceito e diferenciação Gestão do composto Ciclo de vida do produto PRODUTOPRODUTO Estratégia de preço Identificação dos fatores que influencia, a demanda Elasticidade da procura Como é percebido o valor pelo consumidor Método de estabelecimento de preços Alterações sazonais PREÇOPREÇO Identificação dos canais Avaliação dos canais Escolha estratégica de canais Força de Vendas PONTOPONTO Estratégias e objetivos de comunicação Publicidade Propaganda Merchandising Patrocínios Relações Públicas Avaliação e eficácia PROMOÇÃOPROMOÇÃO FEEDBACKEAÇÕESDECORREÇÃOFEEDBACKEAÇÕESDECORREÇÃO FEEDBACKEAÇÕESDECORREÇÃOFEEDBACKEAÇÕESDECORREÇÃO ESQUEMA DE UM PLANO DE MARKETING

14 Ambiente de Marketing Macro ambiente Micro ambiente Econômico Demográfico Ecológico Tecnológico Político Sociocultural Clientes Concorrentes Fornecedores Canais de marketing Públicos (stakeholders)

15 Ambiente de Marketing Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

16 A EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Ambiente interno é Alta administração é Finanças é P & D é Compras é Produção é Contabilidade é Intermediários de marketing é Clientes é Concorrentes é Públicos MicroambienteMacroambiente * demográfico * econômico * natural *tecnológico * político *cultural

17 O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como:  Alta administração  Finanças  Pesquisa e Desenvolvimento  Compras  Produção  Contabilidade Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

18 O Microambiente da Empresa Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

19 O Microambiente da Empresa Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado- alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

20 Empresa Clientes Público Fornecedores Concorrentes Intermediários Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes O MICROAMBIENTE

21  Demográfico: monitora a população em termos de idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas.  Econômico: fatores que afetam o padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores.  Natural: recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. O MACROAMBIENTE

22  Tecnológico: forças que criam novos produtos e oportunidades de marketing  Político: leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.  Cultural: instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. O MACROAMBIENTE

23 Demográfico Tecnológico Cultural Econômico Político Natural Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente O MACROAMBIENTE

24 Desenvolvimento econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de marketing Ambiente Econômico

25 Ambiente Físico-natural Fatores que afetam o ambiente físico- natural Escassez de matérias-primas Aumento da poluição Intervenção do governo Estratégias ambientalmente sustentáveis

26 Legislação em ascensão Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamen- tais Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis Ambiente Político

27 Ambiente Cultural Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm da sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade

28  Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.  Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro.  Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo. O MACROAMBIENTE

29 John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências : 1.A explosão da economia global. 2.O renascimento das artes. 3.O surgimento do socialismo de livre mercado. 4.Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. 5.A privatização do sistema de seguridade social. 6.A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. 7.A década das mulheres na liderança. 8.A era da biologia. 9.A revitalização da religião no novo milênio. 10.O triunfo do indivíduo.

30 O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS : 1.Rápido crescimento do Comércio Mundial. 2.Crescente poder econômico dos países da Ásia. 3.Ascensão de blocos econômicos(União Européia). 4.Movimento direção a economias antes socialistas. 5.Disseminação dos estilos de vida globalizados. 6.Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). 7.Crescimento de empresas transnacionais. 8.Crescente alianças estratégicas. 9.Crescente conflitos étnicos e religiosos. 10.Os grandes problemas de dívidas de vários países.

31 MENSURAÇÃO DA DEMANDA Demanda Volume total de produtos/serviços Adquirido por um grupo de clientes Em uma determinada área geográfica Em determinado período Em determinado ambiente de marketing Sob determinado esforço de marketing D = n. q. p D = demanda n = número de compradores do mercado q = qtd comprada anualmente por comprador médio p = preço médio unitário

32 PREVISÃO DA DEMANDA Métodos de previsão da demanda Pesquisa de intenção com compradores Opinião da força de vendas Opinião de especialistas Análise de séries temporais Indicadores-guias Análise estatística da demanda

33 TIPOS DE PÚBLICOS O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos  Públicos financeiros  Públicos de mídia  Públicos governamentais  Grupos de interesse  Públicos locais  Público geral  Públicos internos

34 CENÁRIOS è É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as ações futuras da empresa. è Otimista, realista e pessimista. è Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro). è Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários: 4 econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.); 4 político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ; 4social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc); 4tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc); 4legislação (regulamentações e normas pelos governos etc).

35 Clientes AMBIENTE DE TAREFAS FornecedoresGrupos de Interesses Agências Reguladoras Concorrentes MACROAMBIENTE Internacional Tecnológico Social Econômic o Legal / Político EMPRESA Condições tecnológicas – adaptações da tecnologia; Condições econômicas - a inflação, a balança de pagamentos do país, a distribuição de renda interna; Condições políticas - decisões tomadas em nível federal, estadual e municipal; Condições legais - leis de caráter comercial, trabalhista, fiscal, civil, etc; Condições demográficas - população, raça, religião e distribuição geográfica; Condições ecológicas - poluição, clima, transportes, comunicações, intercâmbio entre seres vivos e seu meio ambiente; Condições culturais - a própria cultura de um povo. Condições tecnológicas – adaptações da tecnologia; Condições econômicas - a inflação, a balança de pagamentos do país, a distribuição de renda interna; Condições políticas - decisões tomadas em nível federal, estadual e municipal; Condições legais - leis de caráter comercial, trabalhista, fiscal, civil, etc; Condições demográficas - população, raça, religião e distribuição geográfica; Condições ecológicas - poluição, clima, transportes, comunicações, intercâmbio entre seres vivos e seu meio ambiente; Condições culturais - a própria cultura de um povo. Fornecedores de entradas - de todos os tipos de recursos que uma organização necessita para trabalhar; Clientes ou usuários - consumidores das saídas da organização; Concorrentes - disputa com outras organizações; Entidades reguladoras - sindicatos, associações, órgãos regulamentares do governo, órgãos protetores do consumidor. Fornecedores de entradas - de todos os tipos de recursos que uma organização necessita para trabalhar; Clientes ou usuários - consumidores das saídas da organização; Concorrentes - disputa com outras organizações; Entidades reguladoras - sindicatos, associações, órgãos regulamentares do governo, órgãos protetores do consumidor. É o ambiente genérico e comum a todas as organizações. É o ambiente mais próximo e imediato de cada organização. É o segmento do ambiente geral do qual uma determinada organização extrai as suas entradas e deposita suas saídas. Ambiente das Empresas

36 Administração da Atividades de Marketing Os gerentes de marketing são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Para isso, é desenvolvido: A) Um Plano de Marketing; B) Estudo de Previsão de Demanda. 1. Exame do Planejamento Estratégico da Organização. 2. Condução de uma análise ambiental (PEST, Matriz Ambiental, Análise de Porter, SWOT, etc). 3. Desenvolvimento dos Objetivos e Estratégias de Marketing (seleção de mercados-alvo, segmentação, posicionamento e 4P’s para cada mercado). 4. Determinação dos Custos e Benefícios Financeiros. O Plano de Marketing é composto por quatro etapas:

37 EMPRESA Mídia Concorrentes Clientes Comunidade Pesquisa Ecologia Político-legal Economia Sócio-culturalTecnologia Demografia OS AMBIENTES DO MARKETING

38 Como funciona o marketing O MKT trabalha com a Pesquisa de Mercado (PM), que irá revelar diversos Segmentos (S), com diferentes necessidades. A empresa define os Públicos-Alvo (PA) que quer e pode atender, Posicionando (P), assim, da melhor forma. Assim, acontece o desenvolvimento do Mix de MKT (MM), com sua Implementação (I) e Controle das ações (C). PM » S +PA+P » MM » I » C


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