Marketing Global Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4

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1 Marketing Global Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4
Coordenador- Ricardo M Gioria

2 Marketing global Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados.
Quais os reais motivos para isso? A globalização percebida através de aspectos sociais, econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas evidências pode-se citar: Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A presença de produtos padronizados em várias partes do globo; Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que o mercado interno; O mercado interno pode estar estagnado ou diminuido; A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do mundo.

3 “ Etapas de entrada no marketing global”
Análise do ambiente global Estratégias de participação Marketing mix global ANÁLISE AMBIENTAL Ambiente econômico, ambiente cultural e ambiente político-legal ESTRATÉGIAS DE PARTICIPAÇÃO Exportação, licenciamento, joint ventures e controle acionário MARKETING MIX Produto global, preço global,distribuição e logística global e promoção global.

4 Ambiente político-legal
Análise ambiental Ambiente econômico: Refere-se a análise da economia de um país como um todo: verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, setores agrícola e industrial modernos; indicadores como distribuição de renda,educação de seus habitantes e segurança pública. QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR É O CONSUMO. Ambiente político-legal Quanto maior a instabilidade política de um país, menos confiável se torna para receber investimentos.

5 Ambiente cultural global
Análise ambiental Ambiente cultural global Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o sucesso do negócio no exterior. Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas brasileiras no exterior, pode-se citar: Ser pontual sempre; Conquista a confiança de interlocutores latino-americanos, mostrando afetividade e amizade; Povos árabes podem ignorar propostas feitas por representantes do sexo feminino; Chineses são extremamente meticulosos e requerem negociações demoradas que demandam paciência; Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de negócios no mundo –em alguns casos, pode parecer ofensivo.

6 “Estratégias de participação no mercado global”
QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA ESCOLHIDA. EXPORTAÇÃO LICENCIAMENTO JOINT VENTURE CONTROLE ACIONÁRIO Montante de compromisso, risco, controle e potencial de lucro EXPORTAÇÃO: é o primeiro passo para expansão de fronteiras. Baixos custos e baixo controle sobre o mercado; Não conhece o perfil do consumidor; O distribuidor tem pleno controle da distribuição e gerenciamento do produto; A marca pode ser afetada quando o importador infringe padrões exigidos pela empresa. O monitoramento à distância da atuação do importador é muito difícil.

7 “Estratégias de participação no mercado global”
LICENCIAMENTO É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora, transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração. É um bom investimento quando for estipulado em forma de remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro. Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados desconhecidos É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a Exportação.

8 “Estratégias de participação no mercado global”
Joint ventures É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente. Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não condições de financiamento próprio. Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformar em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now how que lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com tecnologia própria. Ex: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças para desenvolver o mercado internacional para chá e café “prontos para beber”, que, atualmente, vende muito apenas no Japão.

9 “Estratégias de participação no mercado global”
Controle acionário Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de sua atividades no país desejado. Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou, simplesmente, iniciando suas atividades em novas instalações; A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente mais adequada, pois permite uma economia de tempo na incorporação e adaptação à cultura local; Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso no novo mercado.

10 Marketing mix global MARKETING MIX GLOBAL
de comunicação Produto Preço Distribuição EXPANDIR FRONTEIRAS > ESTRATÉGIAS PARA DIVERSOS CONSUMIDORES DE DIVERSOS PAÍSES.

11 Marketing mix global PRODUTO GLOBAL A decisão de exportar surge a partir dos excdentes de produção ou qdo se percebe a existência de um mercado externo similar ao mercado local Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados locais .Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o Brasil Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais diversos perfis de consumidores. A pesquisa é fundamental. Ex :definição da marca atrelado à empresa- Unilever :sabão Omo

12 Estratégias de penetração global
Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou ex- pandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado. Estratégia de adaptação: adaptação das estratégias adotadas em seu país de origem ao novos mercados, em função da percepção de novas oportu- nidades. Estratégia de invenção: prospecção de novos produtos para diferentes mercados existentes. Todas estas formas de expansão de negócio, utilizam dois fatores funda- mentais: o produto ou sua linha e a comunicação.

13 Estratégias de penetração global
Existem 5 alternativas de opção estratégica de penetração global: DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação INVENÇÃO DO PRODUTO

14 Estratégias de penetração global
DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni-zam produtos e sua comunicação com o público-alvo. Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas. EX: Coca-cola EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO Utilizam quando identificam diferenças significativas no uso de seus produtos e os benefícios percebidos pelos clientes. O produto é o mesmo mudando apenas a comunicação Ex: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança. No Méxcio, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valorizam o estilo e design

15 ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO
Estratégias de penetração global ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou variáveis comportamentais. Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a classificação da água, de acordo o nível de acidez. Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; em outros países as donas de casa preferem a fragância de limão. Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina.

16 Estratégias de penetração global
DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeito. INVENÇÃO DE PRODUTO A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa renda, pois não tem acesso a estes produtos inovadores. Como resultado da pesquisa, perceberam que estes consumidores valorizam a marca mais que o desempenho.

17 Estratégias de penetração global
PREÇO GLOBAL Os preços variam de país para país No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região. Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores, competição e canais. COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova entrante, provavelmente seu preço será mais baixo .Caso contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais elevado que no país de origem. CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço

18 Estratégias de penetração global
PREÇO GLOBAL COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará tanto a qualidade quanto preço. MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS CANAIS: quanto maior o número de distribuidores sejam varejistas ou atacadistas, maior será a concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos tenderão a ser os preços praticados. Com o canal menor, o preço final ao consumidor ficará mais competitivo

19 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL
Estratégias de penetração global DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL A logística global é mais complexa que a local. As principais razões são: DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em razão da necessidade de utilização de transporte multimodal, de manter controles e rastreamento, bem como todas as diferentes ações burocráticas nas fronteiras. CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas moedas dificultam a participação de suas empresas no comércio mundial.

20 Estratégias de penetração global
MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL Padrões semelhantes de consumo, pode esconder algumas armadilhas, tais como: barreiras linguístícas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda. BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas. EX: Como é um produto que será vendido em vários mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para cachaça, já que na América Central, pinga significa o órgão genital masculino.