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Marketing Global Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4 Coordenador- Ricardo M Gioria.

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1 Marketing Global Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4 Coordenador- Ricardo M Gioria

2 Marketing global Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados. Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados. Quais os reais motivos para isso? Quais os reais motivos para isso? A globalização percebida através de aspectos sociais, econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas evidências pode-se citar: A globalização percebida através de aspectos sociais, econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas evidências pode-se citar: Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A presença de produtos padronizados em várias partes do globo; Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A presença de produtos padronizados em várias partes do globo; Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que o mercado interno; Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que o mercado interno; O mercado interno pode estar estagnado ou diminuido; O mercado interno pode estar estagnado ou diminuido; A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do mundo. A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do mundo.

3 Etapas de entrada no marketing global Etapas de entrada no marketing global Análise do ambiente global Estratégias de participação Marketing mix global ANÁLISE AMBIENTAL Ambiente econômico, ambiente cultural e ambiente político-legal ESTRATÉGIAS DE PARTICIPAÇÃO Exportação, licenciamento, joint ventures e controle acionário MARKETING MIX Produto global, preço global,distribuição e logística global e promoção global.

4 Análise ambiental Ambiente econômico: Ambiente econômico: Refere-se a análise da economia de um país como um todo: verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, setores agrícola e industrial modernos; indicadores como distribuição de renda,educação de seus habitantes e segurança pública. Refere-se a análise da economia de um país como um todo: verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, setores agrícola e industrial modernos; indicadores como distribuição de renda,educação de seus habitantes e segurança pública. QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR É O CONSUMO. QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR É O CONSUMO. Ambiente político-legal Ambiente político-legal Quanto maior a instabilidade política de um país, menos confiável se torna para receber investimentos. Quanto maior a instabilidade política de um país, menos confiável se torna para receber investimentos.

5 Ambiente cultural global Ambiente cultural global Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o sucesso do negócio no exterior. Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o sucesso do negócio no exterior. Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas brasileiras no exterior, pode-se citar: Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas brasileiras no exterior, pode-se citar: 1.Ser pontual sempre; 2.Conquista a confiança de interlocutores latino-americanos, mostrando afetividade e amizade; 3.Povos árabes podem ignorar propostas feitas por representantes do sexo feminino; 4.Chineses são extremamente meticulosos e requerem negociações demoradas que demandam paciência; 5.Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de negócios no mundo –em alguns casos, pode parecer ofensivo. Análise ambiental

6 QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA ESCOLHIDA. QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA ESCOLHIDA. Estratégias de participação no mercado global EXPORTAÇÃO LICENCIAMENTO JOINT VENTURECONTROLE ACIONÁRIO EXPORTAÇÃO: é o primeiro passo para expansão de fronteiras. Baixos custos e baixo controle sobre o mercado; Não conhece o perfil do consumidor; O distribuidor tem pleno controle da distribuição e gerenciamento do produto; A marca pode ser afetada quando o importador infringe padrões exigidos pela empresa. O monitoramento à distância da atuação do importador é muito difícil. Montante de compromisso, risco, controle e potencial de lucro

7 LICENCIAMENTO LICENCIAMENTO É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora, transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração. É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora, transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração. É um bom investimento quando for estipulado em forma de remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro. É um bom investimento quando for estipulado em forma de remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro. Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados desconhecidos É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a Exportação. É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a Exportação. Estratégias de participação no mercado global

8 Joint ventures Joint ventures É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente. É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente. Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não condições de financiamento próprio. Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não condições de financiamento próprio. Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformar Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformar em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now how que lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com tecnologia própria. em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now how que lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com tecnologia própria. Ex: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças para desenvolver o mercado internacional para chá e café prontos para beber, que, atualmente, vende muito apenas no Japão. Estratégias de participação no mercado global

9 Controle acionário Controle acionário Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de sua atividades no país desejado. Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de sua atividades no país desejado. Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou, simplesmente, iniciando suas atividades em novas instalações; Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou, simplesmente, iniciando suas atividades em novas instalações; A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente mais adequada, pois permite uma economia de tempo na incorporação e adaptação à cultura local; A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente mais adequada, pois permite uma economia de tempo na incorporação e adaptação à cultura local; Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso no novo mercado. Estratégias de participação no mercado global

10 Marketing mix global ProdutoDistribuiçãoPreço Mix de comunicação MARKETING MIX GLOBAL EXPANDIR FRONTEIRAS > ESTRATÉGIAS PARA DIVERSOS CONSUMIDORES DE DIVERSOS PAÍSES.

11 PRODUTO GLOBAL PRODUTO GLOBAL A decisão de exportar surge a partir dos excdentes de produção ou qdo se percebe a existência de um mercado externo similar ao mercado local A decisão de exportar surge a partir dos excdentes de produção ou qdo se percebe a existência de um mercado externo similar ao mercado local Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados locais.Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o Brasil Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados locais.Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o Brasil Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais diversos perfis de consumidores. A pesquisa é fundamental. Ex :definição da marca atrelado à empresa- Unilever :sabão Omo Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais diversos perfis de consumidores. A pesquisa é fundamental. Ex :definição da marca atrelado à empresa- Unilever :sabão Omo Marketing mix global

12 Estratégias de penetração global Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou ex- pandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado. Estratégia de adaptação: adaptação das estratégias adotadas em seu país de origem ao novos mercados, em função da percepção de novas oportu- nidades. Estratégia de invenção: prospecção de novos produtos para diferentes mercados existentes. Todas estas formas de expansão de negócio, utilizam dois fatores funda- mentais: o produto ou sua linha e a comunicação.

13 Existem 5 alternativas de opção estratégica de penetração global: Existem 5 alternativas de opção estratégica de penetração global: DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação INVENÇÃO DO PRODUTO INVENÇÃO DO PRODUTO Estratégias de penetração global

14 DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni- zam produtos e sua comunicação com o público-alvo. Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni- zam produtos e sua comunicação com o público-alvo. Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas. Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas. EX: Coca-cola EX: Coca-cola EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO Utilizam quando identificam diferenças significativas no uso de seus produtos e os benefícios percebidos pelos clientes. O produto é o mesmo mudando apenas a comunicação Ex: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança. No Méxcio, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valorizam o estilo e design Estratégias de penetração global

15 ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou variáveis comportamentais. O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou variáveis comportamentais. Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a classificação da água, de acordo o nível de acidez. Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a classificação da água, de acordo o nível de acidez. Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; em outros países as donas de casa preferem a fragância de limão. Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; em outros países as donas de casa preferem a fragância de limão. Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina. Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina. Estratégias de penetração global

16 DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeito. Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeito. INVENÇÃO DE PRODUTO INVENÇÃO DE PRODUTO A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa renda, pois não tem acesso a estes produtos inovadores. A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa renda, pois não tem acesso a estes produtos inovadores. Como resultado da pesquisa, perceberam que estes consumidores valorizam a marca mais que o desempenho. Estratégias de penetração global

17 PREÇO GLOBAL PREÇO GLOBAL Os preços variam de país para país Os preços variam de país para país No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região. No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região. Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores, competição e canais. Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores, competição e canais. COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova entrante, provavelmente seu preço será mais baixo.Caso contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais elevado que no país de origem. COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova entrante, provavelmente seu preço será mais baixo.Caso contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais elevado que no país de origem. CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço Estratégias de penetração global

18 PREÇO GLOBAL PREÇO GLOBAL COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará tanto a qualidade quanto preço. COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará tanto a qualidade quanto preço. MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS CANAIS: quanto maior o número de distribuidores sejam varejistas ou atacadistas, maior será a concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos tenderão a ser os preços praticados. CANAIS: quanto maior o número de distribuidores sejam varejistas ou atacadistas, maior será a concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos tenderão a ser os preços praticados. Com o canal menor, o preço final ao consumidor ficará mais competitivo Com o canal menor, o preço final ao consumidor ficará mais competitivo Estratégias de penetração global

19 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL A logística global é mais complexa que a local. As principais razões são: A logística global é mais complexa que a local. As principais razões são: DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em razão da necessidade de utilização de transporte multimodal, de manter controles e rastreamento, bem como todas as diferentes ações burocráticas nas fronteiras. DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em razão da necessidade de utilização de transporte multimodal, de manter controles e rastreamento, bem como todas as diferentes ações burocráticas nas fronteiras. CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas moedas dificultam a participação de suas empresas no comércio mundial. CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas moedas dificultam a participação de suas empresas no comércio mundial. Estratégias de penetração global

20 MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL Padrões semelhantes de consumo, pode esconder algumas armadilhas, tais como: barreiras linguístícas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda. Padrões semelhantes de consumo, pode esconder algumas armadilhas, tais como: barreiras linguístícas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda. BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas. BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas. EX: Como é um produto que será vendido em vários mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para cachaça, já que na América Central, pinga significa o órgão genital masculino. EX: Como é um produto que será vendido em vários mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para cachaça, já que na América Central, pinga significa o órgão genital masculino. Estratégias de penetração global


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