Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico
Carlos Freire

Um pouco de história.

O Capitalismo surgiu paralelamente à Revolução Industrial que ocorreu na Inglaterra em meados do século XVIII. Marketing surgiu em meados do século XX, por volta de 1950, em consequência do fim da Segunda Guerra Mundial. As empresas que produziam armamentos passaram a produzir bens de consumo causando o desequilíbrio entre a oferta e a procura. Os capitalistas, donos das empresas, começaram a realizar estudos e desenvolver técnicas para reduzir o risco de encalhe de mercadorias e, consequentemente, de prejuízo.

Assim temos que os conhecimentos da área de Marketing foram desenvolvidos, a princípio, para solucionar problemas das empresas capitalistas, reduzir os prejuízos e aumentar o lucro. Com o passar do tempo percebeu-se que as ferramentas desenvolvidas pelo Marketing podiam ser utilizadas de inúmeras maneiras, inclusive de forma a obter, ao invés de lucro financeiro, lucro ambiental e/ou lucro social.

Na década de 70, do século passado, o mundo passou pela primeira grande crise do petróleo, caracterizada pela escassez do produto em decorrência das divergências político-ideológicas com os produtores e pela constatação da limitação das reservas.

Além desse aspecto e do consumo crescente, a inflação mundial atingiu 2 dígitos e como consequência disso, a recessão afetou fortemente a vida nos países desenvolvidos.

Com isso, a finitude dos recursos naturais que era, até aquele momento, de interesse exclusivo da comunidade científica, passa a ser assunto também das rodas de empresários e capitalistas.

Neste cenário, o marketing passa a ser visto como conjunto de ferramentas que podem ser utilizadas para as causas sociais. Chamado, a princípio, de Marketing Social, sofre adaptações para atender às necessidades de instituições sem fins lucrativos. “ O marketing social é um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficácia de agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as mudanças sociais desejadas.” (KOTLER, 1980, p. 569) Nesse cenário, também, passa a existir a polarização entre Capitalismo e Ecologismo.

Ambientalismo

Ambientalismo: 1962 – Rachel Carlson – Silent Spring – Primavera Silenciosa 1987 – Conferência Estocolmo – Desenvolvimento Sustentável – ECO 92 – RJ - Agenda 21. Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro enfrenta, ao mesmo tempo, grandes perigos e grandes promessas. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum.( Carta da Terra – 1982)

Enfim, o que é Sustentabilidade?
“O conceito de sustentabilidade é o reconhecimento da função da Natureza como suporte, condição e potencial do processo de produção. (LEFF, 2000 p. 261) Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. (Wikipédia)

É possível a co-existência de Sustentabilidade e Capitalismo?

Capitalismo Sustentabilidade . Aspectos econômicos à frente;
. Lucro a qualquer custo; . Exploração indiscriminada dos recursos; . Consumo exacerbado, constante e crescente; . Benefícios individuais. Sustentabilidade . Qualidade de vida; . Planeta limpo; . Sociedade mais justa; . Rendimentos equitativos; . Redução do fosso social.

Conceituando Planejamento

Planejamento é um conjunto de decisões e ações implementadas com o intuito de atingir objetivos pré- estabelecidos, nas mais diversas áreas.

Abrangência do Planejamento . Assunto abordado (pesquisa, recursos humanos, comercialização,...); . Elementos do planejamento (estratégias, políticas, orçamentos,...); . Período do planejamento (curto, médio e longo prazo); . Espaço organizacional onde o planejamento é elaborado (entidade, município,...); . Características do planejamento (nível de complexidade, de publicização, de formalização).

Sistemática do Planejamento . O Planejamento não é uma atividade estanque ou imutável; . O Planejamento deve mudar no mesmo ritmo das mudanças no cenário; . As empresas devem estruturar-se de forma a ter agilidade e flexibilidade para promover essas mudanças no Planejamento; . O exercício permanente da atividade de planejar tende a reduzir o grau de incerteza inerente ao processo;

Tipos de Planejamento . Planejamento de curto, médio e longo prazo. Caracteriza-se por ser composto por ações sistemáticas no sentido de estabelecer metas de curto, médio e longo prazo, a programação e a elaboração de orçamentos de curto, médio e longo prazo, tendo como base o histórico passado da atividade; . Planejamento Estratégico. Caracteriza-se por ser um procedimento permanente de uma gestão empreendedora, baseando a estratégia futura da companhia no exame de tendências, cenários e novas alternativas.

Tipos de Planejamento . Planejamento Tático Decisões de objetivos de curto e médio prazo. São focados em ações específicas. Desdobra os objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no Planejamento Estratégico. . Planejamento Operacional É o “arregaçar as mangas”. Envolve decisões sobre o como fazer a partir do que foi estabelecido nos planos estratégico e tático.

Escopo dos Tipos de Planejamento

Conceituando Marketing

Conceituando Marketing - Histórico
Troca Produção Venda Distribuição Digital Mkt massa Mkt Nicho Customização Filosofia de Gestão Empresarial Planejamento e Relacionamento Marketing Digital

Marketing NÃO É propaganda Marketing NÃO É venda
Conceituando Marketing Marketing NÃO É propaganda Marketing NÃO É venda

• Conceito Atual de Marketing Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre VERDADES. Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.

Marketing envolve: Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender ao cliente; Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir segmentos de mercsado e desenvolver e posicionar produtos para aqueles públicos-alvo; Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como gerenciamento de produto, preço, distribuição, comunicação, promoção de vendas e vendas.

Princípios do Marketing: Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo. É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, financeiros ou não financeiros, serão mais facilmente atingidos se o cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley, Graham J, 2001)

Princípios do Marketing: Princípio 2: Os Cliente não compram produtos ou serviços: Compram o que os produtos ou serviços fazem, os benefícios. Não interessam as características técnicas do produto ou serviço. Interessam os benefícios. Produtor faz batata frita O Varejista vende salgadinhos O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001)

Princípios do Marketing: Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a cargo de um departamento Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar disseminado entre todos os departamentos e empregados. Cabe a tdos na empresa pensar o marketing. Ao Departamento de Marketing cabe a execução das tarefas de marketing. ( Hooley, Graham J, 2001)

Princípios do Marketing: Princípio 4: Os mercados são heterogêneos. Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são diferentes entre si. Oque às vezes satisfaz um, deixa de satisfazer outro. Nesse sentido que a customização ganhou corpo na estratégia empresarial. ( Hooley, Graham J, 2001)

Princípios do Marketing: Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantemente A única coisa constante é a mudança. Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um tempo de vida limitado. Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento, maturidade e declínio. O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços tecnológicos. ( Hooley, Graham J, 2001)

Produto Preço Teoria dos 4 P’s Ponto de Venda Promoção

• Teoria dos 4 P’s • Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços; • Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas, zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte; • Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade; • Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento. Kotler, 1980

Conceituando Planejamento de Marketing

Conceituando Planejamento de Marketing
É o Plano Tático das ações de Marketing definidas no Planejamento Estratégico de uma companhia ; São os objetivos estratégicos traduzidos em Planos de Ação a serem implementados no Curto Prazo (geralmente 1 ano) e que procuram: . avaliar a situação atual do Mercado; . definir os Objetivos e Metas de Marketing e . desenvolver Táticas, Ações, Orçamentos e Controles.

Conceituando Planejamento Estratégico

Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998) Planejamento estratégico é ocupar pontos vazios no futuro. (Oscar Motomura, 2000)

O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões que as empresas devem se colocar: Quem somos? Onde estamos? O que fazemos? O que queremos ser? Onde queremos chegar? O que queremos fazer?

. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva . As 5 forças que regulam o mercado: . Entrantes . Substitutos . Concorrentes . Poder dos Clientes . Poder dos Fornecedores

Vantagens do Planejamento Estratégico Aprofunda o conhecimento sobre a organização, macroambiente, microambiente. Oferece uma visão completa do conjunto. Consenso entre os líderes da empresa acerca do que é importante. Com isso torna as decisões mais rápidas; Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos.

Vantagens do Planejamento Estratégico Agiliza as adaptações da organização às mudanças do ambiente; Permite melhor alocação de recursos; Contextualiza os planos táticos; Otimiza os controles; Implementa ciclos permanentes de melhoria.

São decorrentes do Planejamento Estratégico: . Pensamento Estratégico Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de negócio e a velocidade imposta às empresas para se adaptar, tornou-se necessário desenvolver o Pensamento Estratégico como forma de assegurar a agilidade necessária.

São decorrentes do Planejamento Estratégico: . Administração Estratégica “ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e cada vez mais essencial: posicionar e relacionar a empresa ao seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a coloque a salvo de eventuais supresas.”(Ansoff;McDonnel, 1993)

. Administração Estratégica compreende: . O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo planejamento de potencialidades; . Resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões; . A gestão sistemática da resistência durante a implantação da estratégia. (Müller, 2003)

Conceituando Responsabilidade Social
Responsabilidade Social nas empresas significa uma visão empreendedora mais preocupada com o entorno social em que a empresa está inserida, ou seja, sem deixar de se preocupar com a necessidade de geração de lucro,mas colocando-o não como um fim em si mesmo, mas sim como um meio para se atingir um desenvolvimento sustentável e com mais qualidade de vida. (Émerson Kapaz – Instituto Ethos)

Responsabilidade Social nas empresas é a forma de conduzir os negócios baseada no compromisso contínuo com a qualidade de vida atual e das gerações futuras, por meio de um comportamento ético, que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental. E, se a gente conseguir incorporar os interesses das diversas partes interessadas nas estratégias de negócio e na implementação das atividades, melhor ainda. (Miguel Krigsner – O Boticário)

Responsabilidade Social nas empresas é Segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), a responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo.

Começou-se a falar em Responsabilidade Social na década de 50, século passado, nos USA. No entanto, as teorias foram repelidas por serem julgadas como socialistas. A Responsabilidade Social Empresarial começou a ganhar corpo por volta de 1970 com o surgimento de associações de profissionais interessados em estudar o tema.

Quais fatores contribuíram para o crescimento da Resposabilidade Social? Crescimento das ciências Biológicas e interferência nos conceitos de gestão empresarial; Reconhecimento da Teoria Quântica como substituta das teses newtonianas; Escassez de produtos em todo o Planeta; Desequilíbrios econômicos; Saturação dos mercados; Fortalecimento da visão ambientalista.

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