ESTRATÉGIA DE MARKETING

Apresentação em tema: "ESTRATÉGIA DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 ESTRATÉGIA DE MARKETING
Dove ESTRATÉGIA DE MARKETING CASO DOVE – NOVEMBRO 2009 NOTA PEDAGÓGICA DOCENTE: Hélia Gonçalves Pereira GRUPO: Barbara Verdades Catarina Sêrro Francisco Ferreira Isabel Branco Susana Sobral

2 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo A
1. Faça uma análise do mercado e refira as razões que levaram a marca Dove a lançar a gama Pro-Age. Mercado/Sector Higiene Pessoal e Cosméticos Alto ritmo de crescimento, inovador, competitivo e, consequentemente, estratégico; Investimento em I&D; Crescimento desde 2004 a 2007 de 7,7% em valor e 4,5% em volume; Produtos para o cabelo têm o maior peso dentro do sector; Dentro da categoria de Beleza, o segmento anti-aging é o maior e o que mais cresceu nos últimos 20 anos; Em 2006 foram introduzidos no mercado 1119 novos produtos anti-envelhecimento. Crescimento de 20,5% em valor do segmento Anti-Aging; Gama Pro-Age Oportunidade do mercado anti-aging – maior segmento e o que mais cresceu nos últimos 20 anos; População cada vez mais envelhecida; - A maior faixa etária do país pertence ao sexo feminino dos 25 aos 64 anos, seguida da faixa, também feminina, de + 65 anos; - Faixa etária com maior rendimento; - Mentalidade “forever Young”; - Combater as marcas próprias.

3 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo A
2. Quem é a mulher Pro-Age? Quais os possíveis critérios de segmentação do mercado? Mulher Pro-Age Mulher com mais 45 anos; Com pele madura e cabelo sensível; Procura realçar/evidênciar a sua “Beleza Real”; Sente-se bem com a sua idade. Critérios de Segmentação Marca de mass market – faz uma segmentação que se aproxime o máximo possível do conceito full-concept; Critérios Demográficos (sexo e idade); Critérios de Personalidade (mulheres que se sentem bem com a sua idade).

4 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo A
3. Faça uma análise da concorrência (análise de Porter) e explicite quais os pontos fortes de Pro-Age? Forças de Porter Ameaça de rivalidade intensa no segmento: muitos produtos semelhantes, concorrentes poderosos, mercado saturado, alto investimento em I&D; Ameaça de entrada de novos concorrentes: mercado em crescimento, segmento atractivo - barreiras à entrada; Ameaça de produtos substitutos: os únicos produtos substitutos são significativamente mais caros (ex: cremes de tratamento especializado ou cirurgias plásticas); Ameaça do poder negocial dos clientes: poder negocial a decrescer devido ao aumento concorrencial entre clientes (hipermercados e supermercados) e ao aumento da sua distribuição; Ameaça do poder negocial dos fornecedores: a Unilever tem várias fábricas onde produz os seus próprios produtos. Pontos Fortes de Pro-Age Marca com grande notoriedade em beleza feminina; Única gama anti-aging com cinco plataformas distintas: Gel Banho, Creme Corpo, Creme Rosto, Desodorizante e Cabelos - dando ao consumidor, soluções em diferentes categorias; Posicionamento diferente da concorrência - conceito inovador de beleza real admirado pelas mulheres(88%); Desafio da noção de beleza da sociedade: Beleza Real vs Beleza Standard (modelos).

5 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo A
4. Desenvolva o mapa perceptual do posicionamento da gama Pro-Age e gamas das duas maiores concorrentes (Nivea e L’Oréal). Natural Eficácia Cosmética Saúde Q10 Plus DNAge Expert Lift Vital Revitalift Age Re-Perfect Age-Perfect

6 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo A
5. Situe na matriz BCG a gama Pro-Age. Matriz BCG 13,2% GAP - Positivo Taxa de crescimento do mercado 2008 5,05% 5% 10X 1X 0,11 0,1X Quota de mercado relativa 2008 Dilema/Question mark Fraca competitividade; Potencial de vendas interessante; Necessidade de aumentar a quota de mercado; Necessidade de investimentos em acções promocionais para aumentar a quota de mercado; Gap positivo em relação ao mercado.

7 Dove| Pro-Age Dove| Pro-Age Grupo B
1. Sem utilizar meios de comunicação massiva (TV cabo, TV generalista, Outdoors) e dentro de um Budget de €, defina um plano de comunicação com 2 ou mais acções, para a gama Pro-Age com o objectivo de aumentar a quota de mercado (faça a alocação do Budget). 1ª Acção – Distribuição de Amostras Imprensa; Acções de rua e Feiras; Mupis interactivos (uma zona do mupi com um tecido suave que se possa tocar – ideia pele suave). € € € Gerar experimentação 2ª Acção – Oferta de Vouchers de desconto 1€ - Imprensa Ponto de venda € € Motivar a compra