Gestão Mercadológica Profa. Bruna Panzarini

Comportamento do Consumidor Assim como o consumo é essencial para o sucesso do marketing, o conhecimento do consumidor é essencial para a efetivação do consumo. Yaneze, (2011, p. 38) afirma: o comportamento dos seres humanos é basicamente determinado pelos instintos- sua programação genética natural- e condicionado, ou até modificado, pelas condições ambientais e de convívio.

Necessidades, desejos e demanda Profissionais de marketing passaram a utilizar pesquisas de psicólogos e sociólogos para entender melhor o processo de compra e o uso de produtos. As ideias de Abraham Maslow trouxeram um maior entendimento à questão da necessidades humanas.

Necessidades, desejos e demanda Abraham H Maslow (1970) apresentou a sua teoria de motivação organizando as necessidades humanas em níveis hierárquicos, como pirâmide. Na base estão às necessidades primárias que são as fisiológicas e de segurança relacionadas com alimento, água, sexo, moradia, proteção, segurança. Já as necessidades secundárias que são as sociais, estima e auto realização, estão relacionadas ao amor, amizade, amor próprio, prestigio, sucesso e realização pessoal.

Necessidades, desejos e demanda O interessante da teoria da motivação proposta pelo autor é que as necessidades são cíclicas e perenes, e os indivíduos estão sempre em busca de supri-las.

Pirâmide de Maslow Fisiológicas Segurança Sociais Estima Auto realização

Pirâmide de Maslow Primárias 1º Fisiológicas- fundamentais para a sobrevivência, incluindo a fome e a sede, descansar, locomoção, movimento, fazer sexo. 2º Segurança- Preocupação quanto à garantia relacionada à saúde, finanças, à habitação, ao patrimônio.

Pirâmide de Maslow Secundárias 3º Sociais- relacionadas ao gostar e ser gostado por alguém, de conviver com pessoas, estabelecendo relações sociais. 4º Estima- Procura conseguir uma posição de relevância em relação às outras pessoas, desejo de domínio, reputação e prestígio 5º Auto realização- Busca do prazer, do desenvolvimento pessoal e profissional, desejo de conhecer, e construir um sistema de valores.

Motivação A motivação é uma força ou motivo intenso que direciona a pessoa a uma determinada ação, a fim de satisfazer um estado, até então deficitário de alguma de suas necessidades.

Motivação

Engel, Blackwell e Miniard (2000,p.268) classificam as necessidades em utilitárias e hedonistas ou vivenciais. Necessidades utilitárias- levam em consideração os atributos ou benefícios objetivos, funcionais do produto Necessidades Hedonistas/vivenciais- abrangem respostas a prazeres, fantasias, e considerações estéticas subjetivas.

Questão para Pensar! O que leva uma pessoa a comprar uma garrafa de vinho francês por um valor superior a R$ 5.000,00? Quais são as possíveis razões e motivações? Utilize os conceitos discutidos para elaborar sua resposta. Por sua vez, como você descreveria o que a empresa produtora deste vinho está vendendo?

Definição do Produto da Empresa O fundador da Revlon, Charles Revson, quando questionado sobre os produtos de sua empresa: “ Na fábrica produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza”.“ Na fábrica produzimos cosméticos; nas lojas vendemos sonhos e ilusão de beleza”.

Definição do Produto da Empresa Essa definição indica que a empresa está ciente de que os produtos em sua configuração tangível – matéria prima, insumos e tecnologias são secundários perante as necessidade e os desejos que levam à sua aquisição. Dessa forma a primeira etapa da definição do produto/serviço implica, portanto, estabelecer sua função no atendimento das necessidades existentes no mercado.

Definição do Produto da Empresa Os produto/ serviços são adquiridos e consumidos com o intuito de aumentar o grau de satisfação dos desejos do consumidor, envolvendo, assim, os atributos tangíveis e atributos intangíveis.Os produto/ serviços são adquiridos e consumidos com o intuito de aumentar o grau de satisfação dos desejos do consumidor, envolvendo, assim, os atributos tangíveis e atributos intangíveis.

Definição do Produto da Empresa Um carro é composto por atributos tangíveis- rodas, carroceria, motor, bancos. – e por atributos intangíveis, torque, design moderno, status, conforto. Serviço de consultoria- atributos intangíveis – experiência, confiança, competência, solução de problemas, mas também exigi atributos tangíveis como presença física dos consultores, relatórios, equipamentos, softwares, sedes, etc...

Definição do Produto da Empresa Para Yanaze ( 2011, p.85) “O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à empresa maximizá-los, de modo a incrementar a percepção dos seus clientes em relação a esses atributos que oferece. Quanto maior o número de atributos intangíveis agregados ao produtos percebidos pelos clientes, maior será o seu diferencial perante os concorrentes. Assim as empresas são cada vez mais obrigadas a adicionar atributos intangíveis aos tangíveis, pois a combinação desses atributos pode definir o sucesso ou insucesso.

Definição do Produto da Empresa É a soma dos atributos tangíveis e intangíveis de um produto/serviço que o faz único, diferente. Cabe à empresa descobrir as oportunidades que essa diferenciação pode propiciar. Trate-se de conhecer e maximizar os fatores –chaves de sucesso (ser único, diferenciado e especial na percepção do cliente).

Posicionamento Definição Apresentar o produto/serviço ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor.

Classificação de Produto Os produtos podem ser classificados por meio dos hábitos de compra: Bens de conveniência-Bens de conveniência- São bens adquiridos com frequência e atende às necessidades básicas: produtos de higiene, comida, periódicos, remédios de uso simples Bens de compra comparadaBens de compra comparada – como o custo é mais elevado, levam o consumidor a pesquisar preço e qualidade, comparando-os antes de adquiri-los: automóveis, eletrodomésticos

Classificação de Produto Bens de uso especial Bens de uso especial – são bens altamente diferenciados. Para adquiri-los, o comprador precisa dispor de um grande esforço: joias, obras de artes, viagens luxuosas, carros de luxo, imóveis.

Classificação de Produto Bens customizados-Bens customizados- A empresa oferece ao consumidor a opção de finalizar o produto de acordo com seus gostos e preferências, ou seja, trabalha-se em um plataforma básica e aceitam sugestões para compor ou modificar o produto em alguns aspectos.

Classificação de Produto Bens de demanda negativa-Bens de demanda negativa- há produtos e serviços que não seriam procurados se não fossem necessários em nossa sociedade atual: Seguros de Vida, Saúde, Patrimônio, Serviços hospital, Serviços Funerários, Remédios

Ciclo de vida do produto e do mercado Planejamento – (Etapa de preparação) Lançamento (A comunicação assume papel fundamental para o sucesso) Crescimento (Distribuição e aumento de vendas) Maturidade (O preço do produto pode tanto propiciar lucro quanto perdas, pois nesta fase a concorrência tende a ser acirrada)

Ciclo de vida do produto e do mercado Declínio (Fase de reavaliação, mudanças) Sobrevida (Reposicionamento, estender a vida do produto) Morte ( Quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado)