Segmentação de mercado Prof. Ms. Leandro Somma Entendendo os conceitos

A dinâmica do Mercado

Mercado

CONCEITO DE MERCADO Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

FOCO Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado

MERCADO-ALVO É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

Marketing por Segmentos (nicho) Marketing Diferenciado Tipos de Abordagens Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para homens; fraldas geriátricas; suplementos alimentares Marketing por Segmentos (nicho) Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Marketing Diferenciado Marketing Individual Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização 2 2

Marketing de Massa O Mercado Preço Promoção Distribuição Produto Todo o Mercado O Mercado 3 3

Marketing de Nicho O Mercado Segmento do mercado Distribuição Produto Preço Promoção Segmento do mercado O Mercado 4 4

Marketing Diferenciado Preço Promoção Distribuição Produto Segmento do Mercado Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado Preço Promoção Distribuição Produto Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção 5 5

Marketing Individual O Mercado Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente Cliente Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente Cliente O Mercado Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente 6 6

Mercados Organizacionais Tipos de segmentação Mercado de Consumo Mercados Organizacionais 5 5

Base Demográfica É a segmentação que envolve a divisão do mercado com base nas características da população.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Critério Exemplos Sexo Masculino; feminino. Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais. Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros. Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00. Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados. Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas. Ciclo de vida da família Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.

Base Geográfica É a segmentação que envolve a divisão do mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Exemplos Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste Densidade Populacional Urbana; rural. Clima Quente; frio.

Base Psicográfica É a segmentação que envolve a divisão do mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Critério Exemplos Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda. Personalidade Cordial; agressivo; distante.

Base Comportamental É a segmentação que envolve a divisão do mercado com base nos diversos comportamentos de compra.

SEGMENTAÇÃO PELO COMPORTAMENTO DE COMPRA Critério Exemplos Frequência de uso Rara; média; intensa. Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores. Status de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual.

Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionais Geográfica Tipo de Cliente Comportamento Organizacional Comprador do 9 9

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Critério Exemplos Região Sul; Sudeste; Centro-Oeste; Norte e Nordeste. Cidade ou Bairro Abaixo de 5.000 hab.; 5.000 a 19.999; 20.000 a 49.999; 50.000 a 99.999; acima de 100.000. Taxa de crescimento da área Crescimento explosivo; rápido; moderado; lento; em declínio. Clima Quente; frio

SEGMENTAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE Critério Exemplos Tipo de organização Produtor; intermediário; órgão do governo; outra instituição. Tamanho da organização Menos de 50 funcionários; de 50 a 99 func.; de 100 a 499 func.; mais de 500 func. Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro fornecedores.

SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL Critério Exemplos Compra média Menos de R$ 500,00; R$ 500 a R$ 999; R$ 1.000 a R$ 1.999,00; mais de R$ 2.000,00 Frequência de uso Frequente; médio; esporádico. Aplicação do produto Produção; marketing; finanças; administrativa; outras formas. Critério de compra Preço; qualidade; pontualidade; confiabilidade do fornecimento; outros critérios.

Atenção Como fazer?

Planejamento da Entrega de valor Seleção de valor: pensar o produto antes que ele exista Benefícios que irão atrair e satisfazer o consumidor ou cliente, e até mesmo fidelizá-lo. Entrega de valor: tirar o produto do papel e trazê-lo à vida Tornar real tudo o que foi pensado na primeira etapa, fabricá-lo, dar a ele um preço, distribuí-lo. Comunicação de valor: informar o mercado sobre o produto Utilizar a força e a promoção de vendas, a propaganda.

Exagerar a Verdade...

Essa é a entrega...

Essa é a entrega...

Moda: Estilo de produto aceito e popular MODA X MODISMO Moda: Estilo de produto aceito e popular Diferenciação: definidores de tendências adotam o estilo. Imitação: mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências. Econômico (ou uso de massa): estilo torna-se amplamente disponível por preços de mercado de massa. Declínio: quando o produto acaba por sair de moda. Modismo: Produto que experimenta um período intenso porém breve de popularidade. Seu ciclo de vida assemelha-se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida.

Tipos de Benefícios Benefícios funcionais: benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços Desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da categoria de produto. Benefícios sociais: respostas positivas recebidas pela compra e uso de produtos e serviços As decisões de consumo são comentadas, gostos e modos são avaliados pelas pessoas, gerando elogios e admiração, status. Benefícios pessoais: bons sentimentos experimentados pela compra, propriedade e uso de produtos ou recebimento de serviços. Benefício experimental: prazer sensorial obtido com produtos e serviços A forma como os cinco sentidos são estimulados pelos produtos e serviços.  

Composto e Linha de Produto COMPOSTO DE PRODUTOS Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma organização. LINHA DE PRODUTOS Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. EXTENSÃO DE LINHA Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços profundidade

Processo de Segmentação de Mercado 10 10

ANÁLISE DAS RELAÇÕES CLIENTE-PRODUTO Nessa etapa, os profissionais de marketing começam o processo de segmentação combinando seu próprio conhecimento com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a serem oferecidos, aplicando os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional.

INVESTIGAÇÃO DAS BASES PARA SEGMENTAÇÃO Agora, os profissionais de marketing examinam as diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos.

DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO Junto com as informações sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO As informações coletadas sobre os segmentos do mercado possibilitam que os profissionais de marketing selecionem uma estratégia de segmentação para as alternativas de marketing de massa, marketing por segmentos, marketing individual ou para a possibilidade de não servir o mercado.

Para identificar segmentos em que possam aumentar a lucratividade ou a eficácia organizacional, podem ser adotados alguns critérios: MENSURALIDADE DO SEGMENTO TAMANHO DO SEGMENTO (substancialidade) ACESSIBILIDADE CRESCIMENTO ESPERADO NO SEGMENTO CUSTO DE ATINGIR O SEGMENTO OBJETIVOS E FORÇAS ORGANIZACIONAIS

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Lembre-se: cada segmento de mercado possui uma noção diferenciada de produtos e serviços...