COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR e PESQUISA DE MARKETING Aula 9
O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços.” (SHETH/MITTAL, 1999)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Influenciador – Influencia a compra. Amigos, outros usuários, web, etc. – que tem CREDIBILIDADE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Decisor – quem realmente decide pela compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Comprador – Faz a compra. Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se o FEEDBACK.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Internas Variáveis Externas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Internas Experiências passadas Produto não atende às expectativas gerando nova compra, que valoriza: Status Estilo de vida Mudança no perfil
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Variáveis Externas Sociais Culturais Econômicas Status
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Fatores que despertam as necessidades Tempo Consumo de produto Mudanças de circunstâncias Influências do marketing Compra de produto Influências individuais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES Estágio desejado TENSÃO Necessidade MOTIVAÇÃO Estágio atual
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Busca de Informações Internas Memórias Experiências passadas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Busca de Informações Externas Propaganda Vendedores Amigos/Conhecidos Outras fontes
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda nos EUA – á partir dos anos 2000 US$ 150 bilhões 300 mensagens/dia/adulto
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda no Brasil – à partir dos anos 2000 US$ 6 bilhões 58% TV 21,5% jornais 10,6% revistas 5,2% outras mídias
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pesquisa X Processo de Decisão de Compras Compras complexas – bens duráveis Limitadas – alimentos Rotineiras – feira / mercearia
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Identificação do melhor negócio: limitado pelo $$$ disponível ou condição de pagamento Características Atributos Preço Marca Experimentação Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marketing Experimental / Sensorial
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Marketing Experimental / Sensorial Casa dos Sonhos da Estrela
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Origem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação das alternativas Fatores determinantes para avaliação Influência da situação: para si mesmo x para os outros Envolvimento: maior envolvimento, mais critérios para avaliar Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço Conhecimento: Pouco conhecimento = maior influencia externa Motivação: Necessidade X atributos desejados
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento Desvio das escolhas Impedimento da compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF) Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento “Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado.”(LAS CASAS, 2011)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Adiamento ou demora no fechamento - Desistências Decisão por outra proposta Oferta com preço menor encontrada Disponibilidade de tempo para procurar mais Processo esgotou-se Tornou-se desnecessário
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DECISÃO DE COMPRA Desvio das escolhas Falta do produto Marca não disponível Lançamentos podem ser mais atraentes Situação financeira do comprador em queda
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva Desconforto sobre a decisão Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida Suspensão da compra/devolução dos produtos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Dissonância Cognitiva R$3.900.00 $2,350.00
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DE COMPRA (PÓS-COMPRA) Comportamento do Consumidor Dissonante Procura informações que reforçam a decisão Percebe mais as informações que reforçam a decisão Evita os aspectos negativos, reforçando os positivos