MARKETING Autor : Vladimir Alves da Silva Data : 05 / 08 /2003

Definição Clássica de Marketing: “Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam”

Definição Atual de Marketing: “Marketing é a habilidade de satisfazer as: Necessidades; Desejos e Demanda dos Clientes”

MARKETING DE SERVIÇOS: Necessidades; Desejos; Demanda. Mercado Compromisso Produto Troca, transações e Relacionamentos Valor , Satisfação e Qualidade

Compreendendo as necessidades e desejos dos Consumidores Quando falamos em conhecer as necessidades e desejos dos Consumidores estamos falando em: PESQUISA DE MARKETING

O mundo mudou e com ele seus integrantes : Para saber o que as pessoas desejam e como estão seus hábitos e comportamentos deve-se aplicar a pesquisa de marketing. O mundo globalizado mudou de tal forma que instituições sem fins lucrativos como faculdades, hospitais, museus e igrejas utilizam-se do marketing para conhecer as necessidades dos seus clientes. Veremos a seguir dois CASES.

CASE 1 : IGREJA EM CHICAGO Uma Igreja em Chicago antes de abrir suas portas , contratou um instituto de pesquisa de mercado para descobrir o que seus clientes desejariam. RESULTADO DA PESQUISA: Os não praticantes, achavam a igreja “ MAÇANTE” Os serviços oferecidos eram irrelevantes para suas vidas. Queixavam-se do hábito de pedir dinheiro aos fiéis. Achavam que as pregações eram monótonas e sem motivação

AÇÃO TOMADA: Para satisfazer seus clientes, os dirigentes da igreja agiram dessa forma: Adotaram música contemporânea e brincadeiras. Afrouxaram seus códigos sobre vestuário. Seus sermões eram sobre “business plain” e assuntos pertinente a prosperidade. MARKETING DIRETO: Na mala direta vinha escrito : Desistiu da Igreja, Fulano??? Não é para menos. Muita gente desiste. Gente que se cansou de pregações monótonas, que não acrescentam paz ao seu espirito. Pregadores que parecem mais interessados no bolso das pessoas do que nelas próprias.... Mas, queremos dizer a você que a igreja pode ser diferente!!! Dê-nos apenas uma oportunidade . Venha e comprove!

RESULTADO FINAL: Os resultados foram impressionantes: A pouco mais de um ano essa igreja já atraiu mais de 400 membros. 80 % não eram praticantes de nenhuma religião

CASE 2: Hospital em Filadélfia PROBLEMA: O custo hospitalar e os preços dos quartos dispararam e muitos hospitais esvaziaram-se, especialmente nos setores de maternidade e pediatria. AÇÃO TOMADA: Para atrair pacientes à maternidade, o hospital passou a oferecer: Aos pais um jantar com FILÉ MIGNON e CHAMPANHE à luz de velas. Para atrair os médicos, passou a oferecer serviços de SAUNAS, MOTORISTAS PARTICULARES E QUADRA DE TÊNIS.

RESULTADO FINAL Houve um aumento considerável de pacientes; e os médicos passaram a dar preferência a esse hospital considerando que após a cirurgia podiam relaxar na SAUNA e ainda obter o serviço do motorista particular do hospital.

PRODUTO Definição de Produto: É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Um produto pode ser observado como : Um bem físico. (tangível) Um serviço.(intangível) Uma Solução ou recurso (intangível)

Como o Consumidor escolhe o PRODUTO VALOR AGREGADO É a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

SATISFAÇÃO DO CLIENTE Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador Se o desempenho condiz às expectativas, o comprador fica SATISFEITO. Se desempenho excede as expectativas ele fica encantado.

Questões em Aberto

Questões de Escolha Forçada Rating Scale Likert Scale

Índice de Satisfação do Cliente ? Expectativas do Cliente Atendida? Reclamações dos clientes Valor Percebido Atendido? Necessidades e Desejos Percebidos Interagir com o Cliente Qualidade Percebida Atendida? Satisfação do Cliente Lealdade do Cliente

Como você está vendendo seu PRODUTO ao Cliente? EXEMPLO DE VALOR AGREGADO. Os clientes da FEDEX, têm vários benefícios quando utilizam-se dos seus serviços. O mais óbvio é a rapidez e a segurança. Porém, quando os Clientes utilizam a FEDEX ganham valor agregado como: Prestigio e STATUS junto aos seus Clientes finais.

Colocar como meta da Empresa “ ENCANTAR O CLIENTE” O pulo do gato EM MARKETING Colocar como meta da Empresa “ ENCANTAR O CLIENTE”

Produto orientado ao mercado EXEMPLOS:

As 5 leis do Marketing : 1 - Liderança 2 - Categoria 3 - Mente 4 - Percepção 5 - Recursos

Lei da Liderança É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Esta lei é desrespeitada pela maioria das empresas. A Questão básica do Marketing é criar uma categoria em que se possa ser o primeiro. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor! IMPORTANTE: É muito mais fácil penetrar na mente primeiro, do que tentar convencer alguém a mudar para um produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente! Quando pensamos em IBM lembramos de COMPUTADORES CÓPIAS Quando pensamos em Xerox lembramos de Quando pensamos na Hertz lembramos LOCAÇÃO

Lei da Categoria Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro A empresa de computadores mais bem-sucedida das décadas de 1970 e 1980 depois da IBM era a DIGITAL! Enquanto a IBM era melhor em computadores de Grande porte, a Digital era a primeira em mini-computadores. IMPORTANTE: Ao lançar um novo produto, a primeira pergunta a fazer a si mesmo não é “ Este produto é melhor do que o da concorrência?”. A primeira pergunta a fazer é: “ Em quê?. Em outras palavras. Em que categoria este produto é o primeiro?

Lei da Mente “ É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado “ Ser o primeiro na mente é tudo em marketing.Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro A IBM não foi a primeira empresa de computador de Grande porte.A REMINGTON RAND foi a primeira, com o UNIVAC. Porém graças a um esforço maciço de marketing, a IBM chegou primeiro à mente e venceu a batalha. A Lei da Mente RESULTA da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de percepção e não de produto, então a mente tem precedência no mercado.

Lei da Percepção “O Marketing não é uma batalha de Produtos, é uma batalha de percepção” As pesquisas de Marketing devem ser orientadas para obter a percepção do que o Cliente necessita. Portanto os dados passam a ser direcionados para as percepções e não para o produto. Um dos erros é pensar que o produto é que deve vencer a batalha. Cada um de nós(fabricante, distribuidor, negociante e cliente), vê o mundo por intermédio de um par de olhos. As pessoas acreditam naquilo que querem acreditar. Provam o que querem provar. COCA- COLA OU PEPSI-COLA O mercado de refrigerantes é uma batalha de percepções , não de sabor. GERAÇÃO CONSERVADORA GERAÇÃO JOVEM

Lei de Recursos “A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará” Nem mesmo a melhor idéia do Mundo pode ir muito longe sem o dinheiro para decolar. O marketing é um jogo disputado na mente do Cliente em perspectiva. Portanto é preciso dinheiro para entrar na mente do cliente. Você pode ter uma ótima idéia, se não tiver dinheiro para propagar essa idéia e conseguir entrar na mente do cliente primeiro que os concorrentes o que adiantou ter uma ótima idéia? O melhor a fazer é utilizar um percentual da receita para investir no Marketing. Seja ele voltado ao social ou não.

LOGO MARCA - ZURIEL Deve estar ligado à missão e a visão da empresa Letra “Z” em diagonal A Letra C implícita tipificando os grandes clientes (missão) A cor vermelha aumenta a atenção e ajuda a fixar na mente do cliente. A letra C explícita tipificando os pequenos clientes (missão) A empresa busca um tipo de cliente diferente no mercado. (visão)

CASES BRASILEIROS Estratégia Empresarial: Marketing Institucional: CASTROL, TOK & TOK, ULTRAGAZ, TAM Marketing Institucional: ITAÚ, UNIBANCO, BCN, JORNAL O GLOBO, PETROBRAS Marketing Business to Business SABESP, FORD, PETROBRAS Marketing de Produtos / Serviços UNIBANCO, MERCEDES BENZ, BRADESCO, ANTARTICA, FORD Marketing de Propaganda / Promoção CREDICARD S.A ., BRAHMA, AVON, EDITORA ABRIL, Distribuição / Ponto de venda UNIBANCO , ITAÚ, CREDICARD S. A ., LOCALIZA, ÁGUA DE CHEIRO

Acredite em você O Mc DONALD’s continua sendo o maior varejista em fast- food do mundo. Isso tudo graças a um Senhor de 52 anos chamado Ray Kroc. Seu negócio : Vender Máquinas de milk Shake. Wal Disney: Aluno era considerado um aluno medíocre. Senor Abravanel: Silvio Santos foi camelô. Roberto Marinho: Foi Jornalista LULA: Foi torneiro Mecânico E VOCÊ ? O que deseja ser? O que deseja obter?

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