COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A ESTRATÉGIA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO Acadêmicos: Evandro de Freitas Raffel João Henrique Antoniolli Joerles Evandro Da Silva Samuel Modrak

PREÇO Em diversos aspectos, o preço é o elemento mais incomum do composto de marketing. É também o único que está relacionado com as receitas, no caso todos os outros elementos, uma diferença é que embora pareça tangível e concreto, o preço talvez seja mais intangível e abstrato do que outros elementos do composto de marketing.

Determinar a função do preço na estratégia de marketing Se os consumidores gostarem de ter maior conveniência para realizar suas compras ou se o produto tiver uma nítida vantagem competitiva, então o preço pode ser igual ou superior aos dos concorrentes, mas não deve ser realçado na estratégia de posicionamento. Em outros casos, quando o preço de um produto for superior ao do concorrente, mas não existe nenhuma vantagem competitiva clara, o preço pode ser aplicado explicitamente no posicionamento.

Estimar os custos relevantes de produção e de comercialização Os custos de produção e comercialização de um produto oferecem uma referencia ou benchmark útil para a tomada de decisões com relação a determinação de preços. A variável custos de produção e comercialização em geral determina o menor preço monetário que uma empresa deve cobrar para colocar um produto no mercado.

Definir os objetivos de determinação de preços Os objetivos de determinação de preços devem ser derivados dos objetivos gerais de marketing., os quais devem ser derivados dos objetivos corporativos. O objetivo mais comum é obter retorno sobre o investimento já estabelecido. A vantagem desse objetivo é que ele pode ser qualificado para decisão de preços.

Desenvolver estratégias de determinação de preços e para definição de preços. Uma análise meticulosa nos estágios precedentes provavelmente oferecerá as informações necessárias para o desenvolvimento de estratégias de determinação e definição de preços. A maioria das mudanças de preço ocorre em consequência das mudanças no comportamento do consumidor, no ambiente, na concorrência, nos custos, nas estratégias e nos objetivos. Um exemplo dessas mudanças entre variáveis é a mudança no valor das passagens aéreas.

Do ponto de vista do consumidor, o preço normalmente é definido como valor do qual ele deve abrir mão para comprar um produto ou serviço. As pesquisa em geral consideram o preço apenas com relação à quantia pedida ou paga por um produto ou serviço.

Como acreditamos que o preço é um elemento central do processo de troca, oferecemos um ponto de vista conceitual que engloba outros fatores, além do valor monetário ou do custo financeiro ao consumidor.

FUNÇÃO CENTRAL DO PREÇO NAS TROCAS DO MARKETING Custos do consumidor Custos empresariais Dinheiro Tempo Capacidade cognitiva Empenho comportamental Produção Promoção Distribuição Pesquisa de marketing Lucro Valor Preço q o consumidor esta disposto a pagar Preço que a empresa esta disposta a cobrar Troca do marketing

PROCESSO DE TROCA CUSTOS DO CONSUMIDOR CUSTOS EMPRESARIAIS VALOR LUCRO DINHEIRO TEMPO CAPACIDADE COGNITIVA EMPENHO COMPORTAMENTAL PRODUÇÃO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO PESQUISA DE MARKETING VALOR LUCRO PREÇO QUE O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A PAGAR PREÇO QUE A EMPRESA ESTÁ DISPOSTA A COBRAR TROCA DO MARKETING

Funções do Preço Na tabela identifica quatro tipos básicos de custo do consumidor, correlacionado a um valor ou uma utilidade oferecida pelo produto, esses custos oferece um método conveniente para avaliar o significado do preço do consumidor.

Tempo O tempo necessário para obter informações sobre um produto ou serviço e se locomover para comprá-lo bem como o tempo gasto na loja,são custos importantes para o consumidor. Portanto, embora em termos absolutos os consumidores tenham de despender tempo para fazer compras, em alguns casos isso e percebido como beneficio e não como custo.

Valor O produto que o consumidor pretenda comprar ,sua percepção de valor deve ser bem maior do que meramente a soma de seus custos. O consumidor percebe que a compra oferece benefícios superiores aos custos e se predispõe a realizar uma troca para receber esses benefícios.Com tudo a importância maior de nosso ponto de vista sobre o preço não e quanto os consumidores analisam e comparam efetivamente cada custo de uma troca em particular esse ponto de vista tem implicações diretas na elaboração da estratégia de marketing

Atividade Cognitiva Pensar e tomar decisões sobre o que comprar pode ser uma tarefa difícil. Em algumas situações, os consumidores buscam efetivamente alguma forma de envolvimento cognitivo, exemplo os fanáticos por pescaria normalmente gostam de comprar os atributos de diversos tipos de equipamentos e de avaliar seus méritos e de ponderar sobre a capacidade de diferentes equipamentos para fisgar os peixes.

Embora os consumidores apreciem os momentos em que não são obrigados a usar sua energia ou capacidade cognitiva, supomos que possivelmente procurem resolver determinados problemas relacionados a uma compra como forma de entretenimento.

Empenho Comportamental Como o tempo e a atividade cognitiva, o empenho comportamental pode ser um beneficio, e não um custo, percorrer os shoppings e as lojas é um bom exercício e as vezes uma atividade relaxante. Alguns shoppings oferecem aos aposentados passeios matutinos pelo shopping e isso cria uma imagem positiva para esses estabelecimentos.

Há também casos que os consumidores assumirão pelo menos parte do custo de distribuição para diminuir o preço, exemplo quando o leite era entregue em casa; hoje precisamos sair para comprá-lo.

Percepções e atitudes com relação ao preço Estão relacionadas a forma como os consumidores compreendem e atribuem significados as informações de preços. Uma das abordagens para compreender as percepções de preço é o processamento de informações, defendido por Jacob Jacoby e Jerry Olson.

SENSAÇÃO PROVOCADA PELAS INFORMAÇÕES DE PREÇO INFORMAÇOES DE PREÇO AMBIENTE SENSAÇÃO PROVOCADA PELAS INFORMAÇÕES DE PREÇO AFETO E COGNIÇÃO COMPREENSÃO INTEGRAÇÃO COMPORTAMENTO FORMAÇÃO DE ATITUDE COMPORTAMENTO DO COSUMIDOR

Nos processos cognitivos das informações de preços, os consumidores talvez comparem o preço fixado com preço ou uma faixa de preços que tenham em mente em relação ao produto. Esse preço que eles utilizam em suas comparações é chamado de preço de referencia interna, que pode ser o que os consumidores acreditam ser um preço justo.

O preço praticado historicamente ou o que os consumidores pensam ser um preço de mercado baixo ou alto. Basicamente, o preço de referencia interno ajuda a avaliar se o preço fixado é aceitável ao consumidor.

Conclusão Apresentamos uma visão geral sobre as decisões de determinação de preço, e o comportamento do consumidor. Os fatores cognitivos examinados incluem percepções e as atitudes com relação ao preço, desenvolvendo uma estratégia para ser empregada na determinação de preços de produtos novos ou na tomada de decisão sobre mudança de preço.

Obrigado!!!