TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS

Albert Einstein dizia: “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”. Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios. 

Conceito central do Marketing sobre troca É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Conceito central do Marketing sobre troca

Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra.

Para que a troca ocorra é preciso que: cada parte tenha algo de valor para a outra parte Para que a troca ocorra é preciso que: cada parte seja capaz de comunicar e entregar cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte

É a unidade de avaliação da troca E a transação? É a unidade de avaliação da troca Em uma transação monetária clássica, por exemplo, o consumidor paga um determinado valor por um produto e obtém esse produto em troca.

Um candidato busca votos Uma igreja procura fiéis Um grupo de ação A transação tem um sentido mais amplo Um candidato busca votos Uma igreja procura fiéis Um grupo de ação social quer que seu projeto seja aceito Gerar uma resposta para alguma oferta

Customer relationship management - CRM Construção de relacionamentos com o cliente É o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

Elementos essenciais do relacionamento Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente. Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.

Dimensão de valor Avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício.

Componentes da dimensão de valor QUALIDADE PREÇO CONVENIÊNCIA

Exemplos da dimensão de valor Um passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento. Exemplos da dimensão de valor

Construção de relacionamentos com o cliente É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente Brand equity Valor da marca

Construção de relacionamentos com o cliente Conscientização da marca Componentes do Brand equity Postura do cliente com relação à marca Percepção da ética da marca

Construção de relacionamentos com o cliente Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras. Brand Asset valuator Relevância, que mede a amplitude do modelo da marca. Gestão da marca Estima, que mede o quanto a marca é conceituada e respeitada. Conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados.

Critérios para escolher da marca Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca Facilidade de memorizá-la O quanto seu nome é desejável Se evoca imagens Podem ser caracterizados como a construção da marca.

Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e mudou comportamentos Louis Réard Profissão: engenheiro mecânico e Fashion design francês Em 1946 criou e patenteou o maiô de duas peças denominado biquini

primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris, 1946. Micheline Bernardini, primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris, 1946.

Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca – deve-se analisar: Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode ser usado para apresentar novos produtos Brand equity Valor da marca Se o elemento da marca é adaptável e atualizável por longos anos sem perder a sua marca, apenas renovando-a. No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.

Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886, utilizando sua própria caligrafia.

“Gol, linhas aéreas inteligentes”. “Tim, viver sem fronteiras”. Construção de relacionamentos com o cliente Um poderoso elemento da marca é o Slogan. Nele pode conter todo o objetivo da empresa ao oferecer aquele produto ao cliente. Branding “Gol, linhas aéreas inteligentes”. “Tim, viver sem fronteiras”. “Tomou Doril, a dor sumiu”.

Cooperação entre marcas O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas. Observar aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Co-Branding Cooperação entre marcas Deve existir um acordo escrito de co-branding, prevendo a confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.

Exemplos de Co-Branding  Renault Clio Sedan e Boticário: feito pensando nas mulheres: espelhos especiais para fazer maquiagem.

Marketing de Relacionamento Customer Relationship Management

O objetivo é estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros com os clientes.

administração de parcerias. Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de parcerias. Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização. Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.

Grupos de relacionamento com o cliente Borboletas Boa correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: alto potencial de lucro Amigos Verdadeiros Grande correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro Estranhos Pouca correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais baixo potencial de lucro Sarnas Correspondência limitada entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: baixo potencial de lucro Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo Alta lucratividade Baixa lucratividade Fidelidade projetada Lucratividade potencial

O marketing de relacionamento, ao contrário do marketing de massa, não procura vender um único produto ao maior número de clientes possíveis, ele busca vender a um único cliente o maior número de produtos durante um longo período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)

O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, para que ele se torne leal à sua marca.

da comunidade financeira. Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas têm que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes no setor e membros da comunidade financeira.

No Brasil, a partir da década de 90 o relacionamento com o cliente passou a ocupar um lugar de destaque nas organizações em decorrência da crise provocada pela velocidade de abertura do mercado. Vídeo: empresas de Santa Catarina

concentração de esforços em clientes e consumidores para conhecê-los Exemplo de concentração de esforços em clientes e consumidores para conhecê-los e conquistar sua fidelidade.

Ações de MKT de Relacionamento do Resort Ponta dos Ganchos Discrição antes, durante e depois O café da manhã não tem hora para acabar Notícias nacionais e internacionais atualizadas Os hóspedes são tratados como celebridades Comunicação em português e em inglês Na chegada os atendentes passeiam com os hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar pontos estratégicos dos 80 mil m2

Atendimento personalizado número do seu calçado identificam o lado da cama preferido para dormir após a primeira noite livros que deseja ler alimentação orgânica oferta de mimos e surpresas todos os dias

BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO Objetivos comuns e alvos Motivação dos colaboradores e comprometimento Confiança mútua e respeito: troca de informações

Conhecimento e percepção Gordon ensina que o marketing de relacionamento reúne 8 componentes principais, mais os 11 Cs: Cultura e valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento e percepção Processos

Cultura e valor Devem refletir o interesse da empresa em manter relacionamentos em longo prazo. As diferenças culturais extremas podem prejudicar a formação e manutenção de um relacionamento.

ganhando às custas dos outros. Liderança Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de Marketing de Relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros.

Estratégia Têm o objetivo de alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através da confiança, cooperação e comprometimento entre as partes envolvidas. 

Suporte à força de vendas Exemplo de Estratégia Suporte à força de vendas Permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção e apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda. 

Outros exemplo de Estratégia Vendas diretas A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas, fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil. Principais características: o imediatismo, a personalização e a conveniência.

Outros exemplo de Estratégia Promoção de vendas Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto) para realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo). Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.

Outros exemplo de Estratégia Programas de fidelidade A busca pela fidelização deve ser encarada pelos gestores da empresa como algo que deve ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os momentos em que o consumidor estiver em contato com seus produtos, serviços, pessoas ou marca.  A empresa deve ter um bom produto Trabalhe sua imagem no mercado Desenvolva e mantenha um bom relacionamento com o cliente ao longo do tempo

Exemplo: Banco do Brasil Fonte: site do BB Ponto pra Você é o programa de relacionamento do Banco do Brasil que traz diversas vantagens. Nele, você acumula pontos ao usar os produtos e serviços do BB e, também, pelas compras que realiza na função crédito e débito do seu Ourocard.

Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como: Milhas aéreas TAM ou Smiles. Prêmios diversos. Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ourocard. Descontos na anuidade do Ourocard. Cupons de promoções e muito mais.

Estrutura A estrutura da empresa deverá facilitar sua estratégia. Uma empresa organizada conforme o Marketing de Relacionamento terá gerentes que possuem categorias específicas de relacionamento com clientes atuais, novos clientes, colaboradores, fornecedores, etc

Pessoal Treinar, desenvolver e transformar os colaboradores em precursores de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras.

(informação sobre o cliente). Comunicação É dar ao cliente as opções de comunicação que ele quer para ajudá-lo a repetir a experiência de compra. Avalie sua utilidade na empresa considerando as comunicações externas (com clientes, fornecedores e distribuidores), comunicações internas (Internet, atendimento telefônico), informática (facilitar o armazenamento e recuperação de informações sobre os clientes) e conteúdo (informação sobre o cliente).

Conhecimento e percepção Investir no conhecimento e percepção do cliente durante prazos mais longos. Quanto mais se conhece o cliente mais chances de estabelecer um relacionamento duradouro.

Processos O Marketing de Relacionamento requer que os processos sejam estruturados em torno do cliente, o que pode exigir mudanças nos processos existentes.

11 C’s definir quem é o cliente Categorias definir ofertas de produtos e serviços a serem vendidos e definir o local de produção dos produtos Capacidade definir a capacidade de produção Custo definir a lucratividade do cliente Controle controlar processos monetários e a lucratividade Colaboração e Interação garantir o acesso as principais tomadas de decisão e integrar clientes e fornecedores Customização customer = desempenho de qualquer atividade profissional de acordo com as necessidades do cliente Comunicação administrar o posicionamento da empresa perante o cliente Cálculos fazer a gestão de investimentos e custos Cuidados rastrear no pensamento do cliente o desempenho da empresa Cadeia de Relacionamento são as relações formais internas na empresa com os participantes externos, principalmente fornecedores 11 C’s

População e hábitos de consumo Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012 As empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. Pesquisa quente: População e hábitos de consumo Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012

CLASSES SOCIAIS NO BRASIL Renda auferida para definir a classe social Cálculo a partir da renda domiciliar per capita e uma família, após somadas todas as fontes de renda de seus membros. Destes cálculos se originam 3 classes: baixa, média e alta Renda auferida para definir a classe social

E: extremamente pobres Classe baixa E: extremamente pobres D2: pobres Renda per capita mês varia de R$ 81,00 a R$ 291,00 D1: vulneráveis Classe média = “C” C3: média baixa Renda per capita mês varia de R$ 291,00 a R$ 1.019,00 C2: média C1: média alta Classe alta Baixa classe alta e alta classe alta Renda per capita mês varia de R$ 1.019,00 a R$ 2.480,00 e acima

Tabela de Classificação Econômica no Brasil Fonte: Associação Brasileira de Empresa de Pesquisa (Ibep)

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C 2004 2011 Projeção 42,4% da população brasileira estava na classe C quando a população era de 181 milhões. 53,9% da população brasileira está na classe C = a 104 milhões de pessoas, do total da população de 193 milhões. É a maior base da pirâmide de consumo do País. População em 2014 = 210 milhões. A classe C será de 58,3%

A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C NA REGIÃO SUL DO BRASIL População do PR + SC + RS 28,2 milhões Renda R$ 312 bilhões Renda R$ 111 bilhões. 35,6% da massa total da Região Sul 15,9 milhões de pessoas estão na classe média

O peso de cada classe social em SC As classes B e C são responsáveis por 81% do consumo das famílias e representam 87% dos domicílios Percentual de domicílios Participação no total de consumo 2,6% Classe A 16,2% 24,4% Classe B 38,1% 52,4% Classe C 36,7% 20,6% Classe D 7%

O destino do dinheiro dos catarinenses Alimentação (dentro e fora do domicílio 13,5 bilhões 27,6% Aquisição de veículos, combustível, serviços e manutenção 10,0 bilhões 20,4% Vestuário 4,5 bilhões 9,2% Material de construção 4,0 bilhões 8,2% Eletrodomésticos, informática, vídeo, som 3,5 bilhões 7,1% Chama atenção gastos com alimentação: R$ 9,1 bilhões no domicílio e R$ 4,4 bilhões fora do domicílio

O destino do dinheiro dos catarinenses A - Medicamentos B – Produtos para casa (decoração, cama, mesa, banho, móveis e utensílios) Cuidados pessoais (beleza, higiene e outros) 2,4 bilhões 4,9% A – Mensalidades e matrículas B – Produtos financeiros 1,8 bilhões 3,7% Serviços pessoais 1,6 bilhões 3,3% Calçados 1,5 bilhões 3,1% Amostra excluiu moradia, despesas médicas e viagens