Marketing

t MK VENDAS PRODUÇÃO 1930 1950 1800 procura > oferta Revol. Indust. Hoje procura > oferta oferta > procura

Finanças I & D MK Suporte técnico Operações Logística Serviço Gestão Necessidades dos clientes Rendimentos de longo prazo Integração Funcional

Marketing Processo de planeamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias, de forma a que haja uma troca que satisfaça objectivos individuais ou organizacionais Dinheiro, dívida, tempo, votos, comportamentos valor Saúde, conforto, transporte, produtividade Organização Cliente Bens Serviços Ideias Pessoas TROCA Necessidades Quereres Condições: Existem 2 partes Algo que interesse ao outro Capacidade de comunicar / entregar Liberdade de aceitar / recusar Aceitar negociar Utilidade: Forma Tempo Lugar Possessão

Por cada cliente insatisfeito que reclama, existem 16 que não o fazem Cada cliente insatisfeito transmite a sua insatisfação a um grupo de 8 a 16 pessoas Dos clientes insatisfeitos, 91% não voltam a adquirir 95% dos clientes insatisfeitos têm a sensação de que não vale a pena reclamar (porque não são atendidos) É mais provável que o cliente que reclama continue como cliente, do que o que não se queixa Um cliente que reclama deve ser considerado um aliado

Consumo (individual) Mercados Organizacional (colectivo)

estímulos Processo de compra Acção motivação cultura experiência classe social personalidade grupo social imagem de si família atitudes Acção

? Critérios de decisão MK-MIX MK-MIX psicológicas sócio-culturais próprio MK-MIX concorrência Influências psicológicas Influências sócio-culturais ? Necessidades / motivações Percepção Aprendizagem Atitude Personalidade Cultura Demografia Classe social Núcleo social Influências situacionais

Comportamento consumidor Reconhecimento duma necessidade Procura de informação Avaliação de alternativas Aquisição Avaliação Todas as marcas conhecidas aceitáveis adquiridas desconhecidas inaceitáveis demasiado vistas não adquiridas

Mercado organizacional Produtos tecnológicamente complexos Aquisição: complexa: - caderno de encargos - especificações - elevado nº de participantes diálogo entre técnicos: - elevada qualidade da informação Procura derivada: integração no processo de produção independente do preço dependente de política de aquisições: - níveis de stock - previsão da procura - descontos Aquisição (tendencialmente) racional (no entanto, permanece o elemento humano no processo de aquisição) Técnicas de mercado de consumo Identificação dos pontos de decisão

Re-aquisição automática Re-aquisição modificada Situações de aquisição Características Re-aquisição automática Re-aquisição modificada Nova aquisição Tempo Reduzido Médio Elevado Peso da decisão Necessidades de informação Mínimas Moderadas Grandes Alternativas consideradas Nenhuma Algumas Muitas Experiência Média Elevada Complexidade da decisão Baixa Alta Risco Baixo Alto

Comportamento organização Clima económico Meio político Cultura organizacional Tecnologia Factores humanos Localização Reconhecer problema Definir especificações Identificar fornecedores Avaliar alternativas Adquirir Avaliar produto e fornecedor Obter propostas

Caracterização do mercado Quem ? Quantos ? Onde ? Quando ? ...

Segmentação – agrupamento de pessoas segundo as suas necessidades, para determinar quais os tipos de consumidores mais receptivos a determinado produto.

Segmento único Especialização selectiva Especialização no Produto Especialização no Mercado Cobertura total do Mercado S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3 S1 S2 S3 P1 P2 P3

Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação Características consumidor Geográfica Região Litoral; Centro; Interior; … Tamanho urbano 1.000.000 hab; 250.000 hab; 1.000 hab; ... Área metropolitana Grande metrópole; Capital distrital; … Densidade Urbano; Suburbano; Rural; ... Demográfica Sexo Idade País de origem Estágio de vida Criança; Jovem; Estudante; Adulto; ... Residência Própria; ...; Apartamento; Vivenda; ... Estado civil Dimensão agregado Sociológica Rendimentos Escolaridade Sem; Básico; Superior; ... Profissão Psicográfica Personalidade Compulsivo; Introvertido; ambicioso; … Valores Estilo de vida

Benefícios percepcionados Características do produto Necessidades Dimensão Varáveis segmentação Exemplificação Situações de compra Tipo de ponto de venda Loja Supermercado; Loja especialidade; retalhista; ... Directo Correio; porta-a-porta; WWW; ... Benefícios percepcionados Características do produto Necessidades Qualidade, Serviços; Preço; Financiamento; ... Utilização Cadência de utilização Baixa, Média; Elevada Tipo de utilizador Não utilizador; Ex-utilizador; 1ª vez; Utilizador regular; ... Compreensão e intenções Conhecimentos sobre produto Informado; Interessado; ... Comportamento Envolvimento Esforço mínimo; Comparação; Esforço especial; ...

Mercado X Quem compra ? Revenda Consumidor final O que é adquirido ? Organização Particular O que é adquirido ? Que características Onde Quando Como Quem compra o quê ? Revendedor O quê

Segurança Matriz de segmentação do mercado (selecção de segmentos) Receio do crime preocupado não preocupado < 1.000 € 1.000 a 2.500 € > 2.500 € Rendimentos Lisboa Coimbra Viseu Geografia

Critérios para formação de segmentos Potencial de crescimento Retorno do investimento Similitudes de necessidades (no segmento) Dissemelhanças entre segmentos Esforço para atingir o segmento Dificuldades de comercialização

O cliente tem sempre razão ! O cliente NÃO tem sempre razão ! Segmento errado Segmento não rentável Clientes “complicados”

TOFA Processo de definição da estratégia de marketing Avaliar situação actual Estabelecer objectivos Desenvolver estratégias Elaborar programas AFINAR PROCESSO Analisar resulatdos Monitorizar resultados Implementar programas

? ? ? BCG Avaliação da situação INV ? desINV ? INV ! “mungir” ! Quota de mercado relativa (geração de liquidez) Elevada Baixa Baixo Elevado Taxa crescimento mercado (utilização de liquidez) ? Quota de mercado relativa (geração de liquidez) Elevada Baixa Baixo Elevado Taxa crescimento mercado (utilização de liquidez) Geram lucros, mas necessitam INV (para financiar o seu crescimento) INV ? desINV ? INV ! Geram lucros e não necessitam de INV “mungir” ! desINV ! ? Necessitam INV superior ao lucro que geram Elevada Baixa Baixo Elevado

GE Avaliação da situação Pretende evitar gastar recursos, Atractividade do mercado GE Aceitável Atractivo Muito atractivo Pretende evitar gastar recursos, com algo com retorno reduzido Evitar Aceitável Atractivo Evitar Evitar Aceitável Posição no negócio Aumentar INV Manter INV Desinvestir Critério Atractividade Posição Mercado Dimensão do mercado Quota de mercado Taxa crescimento do mercado Crescimento da empresa Diversidade de segmentos Participação nos segmentos Sensibilidade a preço / promoção Concorrência Tipo de concorrentes Forças da empresa (TOFA) Nº de concorrentes Nível de integração Níveis e formas de integração Economia Finanças Margens de contribuição Efeitos de escala Barreiras à entrada Tecnologia Maturidade e volatilidade Capacidade de gestão de mudança Patentes e direitos Tecnologia necessária Tecnologia existente

Forma de crescimento Produto actual novo Penetração Desenvolver Mercado Desenvolver mercado Diversificar novo Fornecedor Empresa Distribuidor Retalhista Concorrente

Marketing Mix Promoção Concorrência Economia Política Regulamentação Tecnologia Sociedade Empresa Produto Cliente Preço Distribuição Promoção