Prof. José Ernesto Lima Gonçalves Fundação Getulio Vargas Estratégia para todos Prof. José Ernesto Lima Gonçalves Fundação Getulio Vargas

Nem sempre dá resultado ... Não é suficiente abrir a loja todo dia, esforçar-se para ser gentil com os clientes e pagar as contas na data certa ... ter um bom produto, com qualidade e sair vendendo ... fazer propaganda e procurar aparecer perante o mercado ...

Como ficar sempre atualizado ? A moda passou e não temos nada relacionado com as novas preferências do mercado A forma de comercializar se alterou e não estamos preparados para essa novidade A concorrência está muito ativa e não temos condições de enfrentá-la

COMO CONQUISTAR E MANTER A COMPETITIVIDADE ? Competitividade é a capacidade da empresa se manter no jogo. Depende de muito mais que só produto e preço. Envolve funcionamento saudável, práticas adequadas, decisões coerentes e diretrizes claramente definidas.

Produto adequado tem que ter Qualidade em termos dos atributos especificados pelo cliente disponibilidade e prazo de entrega preço adequado e boas condições comerciais fornecedor confiável e seguro (a nossa empresa)

TODA EMPRESA PRECISA DEFINIR O SEU NEGÓCIO O que oferecer em termos de produto ou serviço Para quem oferecer nossos produtos ou serviços De que maneira é possível ganhar dinheiro com essa operação De que maneira devemos nos organizar para podermos oferecer esse produto ou serviço a essa clientela

O que oferecer em termos de produto ou serviço Bens materiais ou serviços ? Ou uma combinação dos dois ? O que agregamos ao material original ? Vender volume ou virar butique ? Trabalhamos sob encomenda ou temos produto para pronta entrega ?

Para quem oferecer nossos produtos ou serviços Qual é nosso público alvo ? Geografia, tamanho, poder de compra, forma de comprar Como acompanhar as preferências ? Quem são os nossos clientes prioritários ? Quem não nos interessa como cliente ?

Como ganhar dinheiro com essa operação Financiar o cliente ou trabalhar com o dinheiro dele ? Modelo de fluxo de caixa Que parcela do valor total fica para a nossa empresa ? Quem mais ganha dinheiro nessa cadeia ?

Como nos organizar para oferecer esse produto a essa clientela Equipe própria ou terceirizada ? Instalações próprias ou alugadas ? Executamos todas as atividades ou apenas algumas ? Horário e local de atendimento Formas de comunicação com os clientes e deles conosco

Problemas típicos do planejamento estratégico Definição inadequada das unidades de negócio Metas formuladas muito vagamente Bases de informação inadequadas para planejar ações Avaliação mal conduzida dos planos da unidades de negócio Relação inadequada do planejamento estratégico com os sistemas de monitoração e controle da empresa Preparo insuficiente dos ocupantes de posição gerencial

Para não dar errado, o planejamento empresarial deve ser FLEXÍVEL: A atividade de planejar é racional, sistemática, organizada, mas a estratégia não é nada disto PRATICADO: O planejamento estratégico encoraja (praticamente força) os altos executivos a terem uma visão integrada do negócio e do seu ambiente RÁPIDO: No tempo que uma oportunidade é investigada profundamente, ela pode deixar de existir (Bhide 94) NÃO FINANCEIRO: O emprego de ROI força a organização a medir sua performance num horizonte de curto prazo (Carlson 90)

As duas habilidades da estratégia As estratégias geralmente estão na mente dos executivos: o desafio é colocá-las na mente das demais pessoas envolvidas no esforço Duas habilidades são necessárias: propor as estratégias e envolver as pessoas na sua execução Muitos executivos são bons na primeira fase, mas falham na segunda. Outros são ótimos na segunda, mas péssimos na primeira.

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO Vamos definir os desafios de forma hierarquizada e participativa para termos o alinhamento estratégico essencial e indispensável para mobilizar toda a organização na direção desejada.

As empresas aprendem pouco (ou apenas lentamente ...) O raciocínio estratégico não é uma competência gerencial essencial na maioria das empresas; Os executivos não percebem a necessidade de mudar a direção quando a estratégia que fez a empresa ter sucesso já ficou obsoleta; Os recursos alocados não correspondem à direção estratégica adotada.

Como aprender ? Os executivos se acostumam melhor com as atividades que executam com mais freqüência. Pensar estratégicamente não é um desafio freqüente e as pessoas acabam não desenvolvendo esta habilidade. É necessário um esforço consciente e focalizado para desenvolver o raciocínio estratégico nos executivos.

A estratégia por aí Em muitas empresas a estratégia é uma frase que resume um compromisso de alto nível entre os dirigentes que tem seus pontos de vista individuais mas não conseguem desenvolver uma visão comum a todos.

Aprender com a experiência A discussão franca, demorada e aberta das forças impulsoras da empresa entre os dirigentes pode levar à proposição de idéias inovadoras, compartilhadas e eficazes para o direcionamento estratégico da organização. A análise causal das relações entre essas forças melhora as chances de bom resultado.

A estratégia é para todos Não é só para empresa grande Não é só para empresa internacional Não é só para empresa que está em situação tranqüila É ferramenta útil para todas as empresas que desejam obter resultados superiores.