Decisões de produto, serviço e preço Prof. Flávio T. Urdan fturdan@usp.br

Tipos de ofertas Oferta Produtos Serviços Comportamentos Causas Lugares Pessoas

Produto / serviço Produto é um bem físico Serviço é um conjunto de atividades executadas pela organização de serviço Onde ambos: São definidos por um conjunto de atributos São oferecidos por organizações a seus clientes Geram benefícios e custos, ou valor, para eles E podem satisfazer suas necessidades e desejos 3

Produtos/serviços organizacionais Matérias-primas Componentes industriais Equipamentos Serviços 4

Tipos de produtos de consumo Durável x semi-durável x consumível Padrão superior x básico Utilitários x hedônicos De conveniência De compra comparada De preferência 5

Cliente do serviço: pessoa x empresa Tipos de serviços Cliente do serviço: pessoa x empresa Destinatário do serviço: pessoa x coisa Serviço prestado (por): profissionais técnicos x “operários” pessoas x máquinas face-a-face x à distância Tempo de prestação do serviço: curto x longo prazo Conteúdo afetivo: elevado x reduzido Risco para o cliente: elevado x reduzido 6

Gerência de Produto - Serviço Características Técnicas Design Atributos de Produtos e Serviços Embalagem Composto de Produto Marca Serviços / Produtos Adicionados

Valor de um produto ou serviço o consumidor Valores dos produtos ou serviços concorrentes Funcionais Emocionais Benefícios Valor do produto ou serviço p/ o consumidor Atributos do produto ou serviço da empresa Custos Compra Monetários N/ Monetários

Características Técnicas Composição, Tecnologia Matérias-primas Componentes Apresentação Padrões tecnológicos Processos de Produção Tecnologias de manufatura Tecnologias de serviço Funções Como o produto funciona Operações executadas Especificações Medidas físicas Medidas de desempenho

Características técnicas, complexidade e preço dos produtos Avanço tecnológico O consumidor entende a complexidade e desempenho? O consumidor necessita da complexidade e desempenho? O consumidor pode pagar pela complexidade e desempenho? Composição, Tecnologia Matérias-primas Componentes Apresentação Padrões tecnológicos Processos de Produção Tecnologias de manufatura Tecnologias de serviço Funções Como o produto funciona Ações executadas pelo produto Especificações Medidas físicas e de desempenho + Busca por diferenciação Empresas oferecem produtos e serviços cada vez mais complexos Sempre mais funções Especificações sempre mais poderosas Custos / preços mais elevados

Design

Efeitos nos sentidos humanos Design Efeitos nos sentidos humanos Funcionalidade Maior valor agregado Identidade Economia

Embalagem 13

Funções da Embalagem Acondicionar e Proteger Expor Identificar e Diferenciar Plataforma Promocional Facilitar o consumo

Materiais Forma Cores e textos Decisões de Embalagem Materiais Forma Cores e textos

Dimensões e decisões do composto de produtos Ampliar para cima Ampliar para baixo Preencher Descontinuar Decisão da UN ou acima Adicionar linhas Eliminar linhas Variações nos atributos criam itens adicionais Amplitude Decisão da gerência de produto L1 L2 L3 ... Ln TVs Câmeras Filmadoras V. Games MP3 Player Bravia 40 Cybershot A Bravia 46 Bravia 52 Profundidade Extensão do Composto = Prof L1 + Prof L2 + ... + Prof Ln

Otimizar / simplificar Marca Identificar Otimizar / simplificar Funções da marca Garantir Cognitiva Afetiva Simbolismo 18

Modelo de patrimônio de marca: Aaker Posicionamento: construir a marca na mente do consumidor ! O consumidor associa sentimentos e pensamentos à marca A marca funciona como um rótulo para um agregado de associações Investir em propaganda ou em promoção de vendas? Patrimônio da Marca Lealdade Associações Consciência Outros ativos Share of mind Share of wallet

Modelo de patrimônio de marca: Keller Objetivos de gestão da marca Lealdade intensa, ativa Reações positivas Associações à marca fortes, favoráveis, singulares Consciência de marca profunda, ampla Perguntas do consumidor à marca 4) Relacionamentos: O que há entre nós? 3) Respostas: O que penso e sinto por sobre você? 2) Significados: O que é você? 1) Identidade: Quem é você? f) Ressonância da marca d) Julgamento do consumidor e) Sentimentos do consumidor b) Desempenho da marca c) Imaginário da marca a) Saliência da marca