Disciplina : Administração Mercadólogica Carga horária: 72h/a Prof. Diego Santos Graduação: Publicidade e Propaganda Especializações: Comunicação com o Mercado_ ESPM Consumo_ ESPM Design _ FAMAP Disciplina : Administração Mercadólogica Carga horária: 72h/a

horários AULA SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SABADO tarde 1º 2º 3º ADM. MERCADOLÓGICA 4º

EMENTA Conceitos básicos de Marketing: definição, teoria da hierarquia das necessidades. Conceitos da Administração Mercadológica. Tarefas de Marketing. O Ambiente do Marketing. Posicionamento. Segmentação. Composto de Marketing. Composto Promocional.

MARKETING ESTRATÉGICO Centro de Ensino Superior CEAP Prof. Esp.: Diego Santos MARKETING ESTRATÉGICO

Definição básica de marketing É um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Marketing como filosofia de administração É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS METAS ORGANIZACIONAIS

Hierarquia das necessidades Abraham Maslow PRODUTOS Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Segurança: Física e Financeira Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha

Mark Zuckerberg, dono do Facebook

Introdução a Mercadologia Globalização - Consumo Consumidor mais exigente produtos e atendimento; Comercio sem fronteiras; Mais variedades e concorrentes; Surgem novos produtos e serviços a cada instante.

Introdução a Mercadologia Globalização - Empresas Novas tecnologias; Obsolescência de produtos, serviços e instalações de produção;

Ambiente de marketing

COMPOSTO DE MARKETING PROMOCIONAL. Estratégias de comunicação A comunicação oferece a empresa e ao produto um conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. PROPAGANDA – PUBLICIDADE – PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING - VENDA PESSOAL Essas estratégias visam divulgar empresa/produto, provocar consciência, a fidelidade, fortalecer a imagem, LEVAR O PÚBLICO À DECISÃO A AÇÃO DE COMPRA Edson Crescitelli _ Marketing Promocional para mercados competitivos Cap. II.

Orientações para o mercado ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO DE PRODUTO ORIENTAÇÃO DE VENDAS ORIENTAÇÃO DE MARKETING ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Orientação para vendas e para marketing PONTO DE PARTIDA FOCO MEIOS FINS Vendas e Promoção Lucro por meio do volume Fábrica Produtos Orientação de Vendas Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Mercado-alvo Necessidades de Clientes Marketing Integrado Orientação de Marketing

Marketing integrado P P P P PRODUÇÃO RECURSOS COMERCIAL HUMANOS C FINANÇAS

Marketing Estratégico e Operacional É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS (Marketing Estratégico). PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX, AS DECISÕES DE MARKETING (Marketing Operacional) PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO

Marketing operacional É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA.

Marketing operacional

Conceitos essenciais de marketing NECESSIDADE DESEJO DEMANDA TRANSAÇÃO Produto

Ambiente de marketing

Marketing holístico

Fatores que influenciam as estratégias das empresas

Ambiente de marketing EMPRESA MERCADO AMBIENTE PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL R H MARKETING SISTEMAS . . . MERCADO CONSUMIDORES INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES FORNECEDORES . . . AMBIENTE ECONÔMICO TECNOLÓGICO SÓCIO-CULTURAL POLÍTICO-LEGAL NATURAL DEMOGRÁFICO

Ambiente Político- Legal Ambiente Sócio-Cultural Cenários do macroambiente Ambiente Tecnológico Ambiente Político- Legal Ambiente Natural Ambiente Demográfico Ambiente Sócio-Cultural Ambiente Econômico

Análise do microambiente Registros internos Ciclo pedido-pagamento Informações de vendas Banco de dados Data warehouse e data mining Sistemas de inteligência Software de gestão integrada Processo de comunicação interna

Análise do macroambiente Necessidades e tendências Modismos / Tendências e Megatendências Identificação das principais forças Oportunidade e ameaças Ambiente Demográfico Crescimento da população mundial Composição etária da população Mercados étnicos Grau de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população

Análise do macroambiente Ambiente econômico Distribuição de renda Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito Terceirização e livre-comércio Ambiente sociocultural Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo Cultura central e subculturas Mudanças de valores ao longo do tempo

Análise do macroambiente Ambiente natural Escassez de matérias-primas Aumento do custo de energia Pressões antipoluição Mudanças no papel dos governos Ambiente tecnológico Aceleração do ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para a inovação As variações nos orçamentos de P&D A regulamentação da mudança tecnológica Ambiente político-legal Intensificação da legislação Crescimento de grupos de interesse (ONGs)

Sistema de Informações de Marketing - SIM

Definição de SIM Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

Necessidade de informações 1. Que decisões você toma regularmente? 2. De que informações você precisa para tomar essas decisões? 3. Que informações você obtém regularmente? 4. Que estudos especiais você solicita periodicamente? 5. Que informações você quer e não está obtendo agora? 6. Que informações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? 7. Quais revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultar regularmente? 8. Sobre quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado? 9. Qual programa de análise de dados você deseja? 10. Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?

Componentes do SIM SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

SIM - Registros internos SÃO REGISTROS DE PEDIDOS, DE VENDAS, DE PREÇOS, DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE, CONTAS A RECEBER, CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS. É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.

SIM - Inteligência de marketing É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING. OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS; CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.

SIM - Pesquisa de marketing CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA, À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA PELA EMPRESA.

SIM – Sistema de apoio às decisões de marketing SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE MARKETING Banco de dados Análises estatísticas Emissão de relatórios Distribuição das informações

Pesquisa de Marketing

O estudo do consumidor Quem constitui o mercado? O quê o mercado compra? Por quê o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra?

Fases do Processo da pesquisa de marketing 1 – Definição do Problema de Marketing 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa 3 – Coleta de informações 4 – Análise das informações 5 – Apresentação dos Resultados 6 – Tomada de decisões

MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO Análise qualitativa Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade: Imagem de Marca Sugestões de Inovações Likes/Dislikes MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO

Definição do problema de pesquisa Não pode ser muito genérico Não pode ser excessivamente limitado É importante ter uma definição clara e consensual do problema entre contratante e pesquisador. Tipos Exploratória Descritiva Causal

Método e características Fonte de dados: primários e secundários. Abordagens: Observação / Focus group / Levantamento / Comportamental / Experimental. Instrumentos de pesquisa: Questionários / Observação direta / Entrevistas / Instrumentos mecânicos Plano de amostragem: Quem será pesquisado? / Tamanho / Seleção da amostra. Métodos de contato: Telefone / Pessoal / On-line.

Previsão e mensuração da demanda

Análise Quantitativa INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS EVOLUÇÃO DA DEMANDA EVOLUÇÃO DOS PREÇOS DESEMPENHO DOS CONCORRENTES POTENCIAL DE MERCADO PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DISTRIBUIÇÃO . . .

DISPONÍVEL QUALIFICADO Mercados Definição POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL DISPONÍVEL QUALIFICADO PENETRADO ATENDIDO (ALVO)

Mensuração da demanda Q = n x q x p Demanda: volume que deveria ser comprado por um grupo de consumidor definido. Q = n x q x p Q = demanda total n = número de compradores q = quantidade comprada/ano por comprador médio p = preço médio unitário

Estimativa da demanda Mensuração da demanda: 6 x 5 x 3

Funções da demanda

Tipos de demanda Derivada depende de outra demanda Elástica reage conforme as alterações de preço/quantidade, medido pelo índice de elasticidade. Inelástica tende a não se alterar em função da variação preço/quantidade, até determinado limite. Total plena Empresa igual ao seu marketing share

Relação Preço vs Demanda INELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA 13,0 13,0 PREÇO 10,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

Estratégias competitivas

Estratégias de crescimento Produtos atuais Novos produtos 1. Penetração de Mercado 3. Desenvolvimento de Produtos Mercados atuais 2. Desenvolvimento de Mercados 4. Diversificação Novos mercados Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

Análise da empresa Matriz PFOA (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA

Foco no cliente

Orientação para o cliente

Determinantes do valor entregue ao clientes

Você consegue isso quando… A tecnologia CRM pode ajudar a... A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal? Imprescindível em CRM Adquirir o cliente certo. Elaborar a proposta de valor certa. Implementar os melhores processos. Motivar os funcionários. Aprender a reter clientes. Você consegue isso quando… • Identifica seus clientes mais valiosos. • Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes. • Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã. • Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã. • Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer. • Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir. • Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes. • Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário. • Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los. • Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor. • Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes. A tecnologia CRM pode ajudar a... • Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. • Direcionar melhor os esforços de marketing direto. • Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços. • Criar novos canais de distribuição. • Desenvolver novos modelos de determinação de preço. • Construir comunidades. • Processar transações mais rapidamente. • Fornecer informações melhores para a linha de frente. • Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos. • Catalisar o comércio colaborativo. • Alinhar incentivos e indicadores. • Disseminar sistemas de gestão de conhecimento. • Monitorar os índices de perda e retenção de clientes. • Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente. Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p. 106.

Marketing de massa vs Marketing one-to-one Marketing de massa Marketing um-para-um Consumidor médio Consumidor individual Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padrão Oferta de mercado customizada Produção em massa Produção customizada Distribuição em massa Distribuição individualizada Propaganda em massa Mensagem individualizada Promoção em massa Incentivos individualizados Mensagem unilateral Mensagens bilaterais Economias de escala Economias de escopo Participação de mercado Participação do consumidor Todos os clientes Clientes lucrativos Atração de cliente Retenção de cliente Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.

Mercados consumidor e organizacional

Hierarquia das necessidades Abraham Maslow PRODUTOS Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Segurança: Física e Financeira Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha

Análise da concorrência A ANÁLISE DEVE ABRANGER: A PRÓPRIA EMPRESA EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS FILMES KODAK E FUJI

Segmentação e Posicionamento

Segmentação de mercado É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Segmentação de mercado VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

Dimensões para segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 2. DEMOGRÁFICA ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 3. PSICOGRÁFICA BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE 4. COMPORTAMENTAL

Variáveis de segmentação: mercados organizacionais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

Variáveis de segmentação: mercados organizacionais ABORDAGEM DE COMPRA organização das compras estrutura de poder natureza das relações existentes políticas gerais de compra critério de compra FATORES SITUACIONAIS urgência aplicação especificada tamanho do pedido

Diferenciação e Posicionamento EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

Diferenciação Conceito Chave DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

Posicionamento As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa: Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

Posicionamento do produto Como queremos que o consumidor veja o nosso produto: Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas. Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

Mapa de percepção PREÇO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A CONCORRENTE B PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO PREÇO ALTO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A BAIXA ALTA CONCORRENTE B CONCORRENTE C BAIXO

Marketing mix: produtos/serviços, preços, distribuição e comunicação

PRODUTO E SERVIÇOS

Produto / Serviços É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE NÍVEIS DURABILIDADE E TANGIBILIDADE HÁBITO DE COMPRA

Níveis do produto O conceito de produto total (Theodore Levitt) POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO

Classificações do produto DURABILIDADE E TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS BENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS BENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

Produto VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO: PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO MARCA DESIGN EMBALAGEM ODOR, COR, SABOR FORMA, TAMANHO QUALIDADE SERVIÇO

Análise do produto Ciclo de Vida PERÍODO DE TEMPO REJUVENES- CIMENTO VOLUME DE VENDAS FLUXO DE CAIXA INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO DESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO ESTRATÉGIA DE MARKETING PREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO GERAÇÃO DE IDÉIAS SELEÇÃO DE IDÉIAS ANÁLISE DO NEGÓCIO CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO CICLO DE MERCADO PROCESSO DE INOVAÇÃO

Ciclo de vida do produto - CVP UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

CVP - Introdução OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO: LIMITADO GRANDE DESNATAMENTO PENETRAÇÃO RÁPIDO RÁPIDA LENTA LENTO ALTO BAIXO PREÇO COMUNICAÇÃO RECURSOS

CVP – Crescimento OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA. ESTRATÉGIAS: EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES MELHORAR QUALIDADE

CVP – Maturidade OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. ESTRATÉGIAS: DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

CPV - Declínio OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS ESTRATÉGIAS: REDUZIR PREÇO SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

Estratégias genéricas de produto Desempenho do produto CONCENTRAR MANTER A SITUAÇÃO BAIXA PRIORIDADE REAVALIAÇÃO (SITUAÇÃO DE PREJUÍZO) BAIXO ALTO ALTA Importância do mercado

Diferenças: produtos vs serviços QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS SERVIÇOS VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR

Relação bens / serviços Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorização da American Marketing Association.

PREÇO

Características do preço CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE! EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

Formação de preços DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS SÃO FORMADOS BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

Preço Seleção do Objetivo ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER: SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) OUTROS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

Gestão do preço TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUP ROI VALOR PERCEBIDO

Estratégias de preço vs qualidade Alto Médio Baixo 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor Alta 4. Estratégia de preço excessivo 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom QUALIDADE DO PRODUTO Média 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia Baixa

Estratégias e programas de preços PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES PREÇO COMPOSTO PREÇO DE SUBPRODUTOS PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

DISTRIBUIÇÃO

CONSUMIDORES OU CLIENTES Distribuição PRODUTOR TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES

Canais de distribuição OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Distribuição Canais para Bens de Consumo Nível 0 Um Nível Dois Níveis Três Níveis fabricante fabricante fabricante fabricante vendedor atacadista atacadista varejista varejista varejista consumidor consumidor consumidor consumidor

Distribuição Canais para Bens Industriais fabricante fabricante Representante do fabricante Vendedor do fabricante Distribuidores industriais Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial

COMUNICAÇÃO

Comunicação MIX DE PLANEJAMENTO MIX DE MARKETING LUCRO PRODUTO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ... MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL

Comunicação CARACTERÍSTICAS: ATUA NA IMAGEM FACILITA A PENETRAÇÃO AMPLIA O MERCADO TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Comunicação Função Estratégica A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS LEVAR À AÇÃO DE COMPRA CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO Comunicação CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

Mix de Comunicação Propaganda Promoção de vendas Eventos/ Experiências Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto Anúncios impressos e eletrônicos Concursos, jogos, loterias e sorteios Esportes Kits para a imprensa Apresentações de vendas Catálogos Diversão Espaços externos das embalagens Prêmios e brindes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas Encartes da embalagem Amostragem Festivais Seminários Programas de incentivo Telemarketing Feiras setoriais Filmes Artes Relatórios anuais Amostras Vendas pela TV Exposições Manuais e brochuras Causas Doações Feiras e exposições Mala direta via fax Demonstrações Cupons Lobby Cartazes e folhetos Passeios pela fábrica Mídia de identidade empresarial E-mail Reembolsos parciais Catálogos Programas de fidelização Museus corporativos Atividades de rua Revista corporativa Correio de voz Displays nos pontos-de-venda Promoção nos pontos-de-venda Revista corporativa Outdoors (Continua) Painéis

Mix de comunicação Propaganda Promoção de vendas Eventos/ Experiências Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto

Comunicação integrada de marketing - CIM COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO. É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

Comunicação integrada de marketing - CIM A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ: MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

ATIVIDADES DE MARKETING ATIVIDADES DE MARKETING Comunicação e demanda PUXA DEMANDA DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO ATIVIDADES DE MARKETING EMPURRA ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO DEMANDA

Processo de planejamento de comunicação

FIM