O desafio da avaliação de resultados no serviço público Wilson da Costa Bueno É preciso desenvolver uma “cultura de avaliação” Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público São Paulo, agosto de 2008

Há duas constatações contundentes em Comunicação Organizacional (e isso vale para a Comunicação Pública): Muitas organizações não acreditam em avaliação (algumas até receiam conhecer os resultados da avaliação) Muitas organizações não têm metodologia adequada para o processo de avaliação (e, portanto, avaliam inadequadamente) A pesquisa transporta a comunicação para um novo patamar

A avaliação é um requisito básico do planejamento em comunicação Mas quem efetivamente planeja? Avaliar significa comparar objetivos e metas com resultados Mas, para isso, é preciso ter objetivos e metas bem definidos. Objetivos e metas decorrem de planos e planos decorrem de políticas

O importante é que os resultados em Comunicação podem e devem ser avaliados O importante é que os resultados devem ser monitorados sistematicamente O importante é que os resultados devem ser incorporados imediatamente ao planejamento e ao processo de tomada de decisões Avaliar é praticar a chamada “inteligência empresarial”

É preciso reconhecer que faltam metodologias adequadas para avaliação de inúmeras atividades, ações, estratégias e produtos em comunicação É preciso reconhecer que mensurar imagem, reputação ou eficácia em comunicação (relacionamento com a mídia, por exemplo) é mais complicado do que medir retorno de campanhas de lançamento de produtos A dificuldade representa um desafio, não uma desculpa

O mercado e a Academia já nos oferecem métodos e técnicas para processos de avaliação, como: Sondagens de opinião Grupos de foco Análises de conteúdo Auditorias de sistemas de comunicação Análises de publicações empresariais Auditorias de imagem Mas é preciso adaptá-los às nossas necessidades. É fundamental duvidar de receitas e soluções globais

A auditoria de presença e imagem na mídia Os conceitos de imagem e reputação Imagem ou imagens? A aceitação da complexidade em comunicação Muitos públicos, muitos perfis, portanto comunicação diversa, não transgênica A segmentação da (e na) mídia e o processo de construção da imagem (colunistas, editorias, cadernos etc) A imagem está na cabeça dos públicos e é aí que reside o problema

É necessário compatibilizar processos qualitativos e quantitativos de análise, mas muito cuidado com a pirotecnia da mensuração e das técnicas de apresentação de dados. Não existe avaliação em si, mas calcada no processo de gestão e na cultura de cada organização e na sua proposta de comunicação (relacionamento com os seus públicos) Software Bombril é uma aberração em Comunicação!

Toda avaliação pressupõe, portanto, uma construção coletiva, própria, sintonizada com a política, plano, objetivos e metas definidos por uma organização em particular. A avaliação do processo de relacionamento com a mídia realizada pela Embrapa deve ser diferente da promovida por uma secretaria estadual, ou pela Anvisa ou pela Petrobrás. Há padrões e protocolos globais de análise, mas eles precisam ser ajustados a cada caso. Infelizmente, não existem fórmulas mágicas

A necessidade imperiosa, urgente de implantação de auditorias de comunicação Auditoria de comunicação interna Análise dos fluxos de informação Análise dos sistemas de participação Análise dos canais de relacionamento É fundamental separar o que é problema “de” do que é problema “da” comunicação! Auditoria de imagem junto à mídia e aos públicos Auditoria de retorno de apoios e patrocínios A comunicação não se esgota no staff da comunicação

A avaliação em comunicação precisa incorporar a componente política, a alternância e a disputa pelo poder, o vínculo das organizações com a estrutura hierárquica que muitas vezes inibe, distorce e torna inconsistente a sua proposta em comunicação Muitas vezes, os adversários da comunicação pública estão dentro da própria organização (chefias investidas de ambição política que sobrepõem interesses pessoais aos da organização) Os egos costumam contaminar o sistema de avaliação

A avaliação e a pesquisa em comunicação organizacional precisam ser incorporadas às atividades estratégicas das organizações As avaliações não podem se reduzir a meros registros ou serem utilizadas apenas para legitimar autoridades e balanços de fim de mandato ou gestão. A avaliação deve ser sistemática, permanente para que cumpra sua função estratégica. Quem avalia, está disposto a reposicionar ações e posturas

Toda avaliação gera riscos porque expõe as nossas deficiências e sobretudo as mazelas de nossas organizações (gestão autoritária, falta de conscientização sobre a importância da comunicação etc etc) Mas toda avaliação, bem feita, gera oportunidades imensas e convida para o debate interno, para o refinamento das ações e estratégias utilizadas e pode provocar mudanças importantes na “cultura de comunicação” das organizações. Se é assim, vamos avaliar? Quem não avalia, está dando tiro no escuro!