Gerenciando o valor da marca MARCAS BRAND EQUITY Gerenciando o valor da marca

MARCAS UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?

Philip Kotler Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes.

Kevin L. Keller Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que satisfazem a mesma “NECESSIDADE”. A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível, relacionada com o que a marca representa.

David Ogilvy É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama, e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.

Resumindo . . . Representa a promessa de que o vendedor entregará um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.

MARCAS Níveis de Significado Atributos – Financeiros – Alto, Baixo... Benefícios – Status... Valores – Alto Desempenho, Segurança... Cultura – Organizada, Diferente... Personalidade – Superioridade... Usuário – Alto Executivo...

MARCAS Desafios e Oportunidades Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de promoção

Abordagens de Marketing Características das marcas: Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos do produto

Decisões de nomes para a Marca Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de produtos Marca da empresa combinada com a marca do produto

Qualidades desejáveis para uma Marca Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em países e língua

Associações, Imagem e Posicionamento da Marca Uma associação de marca é “algo” ligado a uma imagem na memória. A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de força. Uma imagem de marca é um “conjunto” de associações, organizadas de forma significativa. Posicionamento é estritamente relacionado ao conceito de imagem e associação. Reflete realmente como as pessoas percebem a marca.

O valor das associações de Marca Ajudam a achar a informação Diferenciação Associações Razão de Compra Criar atitudes positivas Base para extensões

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY Premissa básica para uma MARCA de sucesso: Concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu “brand equity”.

BRAND EQUITY – Conceito “Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço”.

BRAND EQUITY – Categorias Qualidade percebida Conhecimento do nome Associações da Marca BRAND EQUITY Nome Símbolo Outros ativos da marca Lealdade à marca Fonte: David A. Aaker

BRAND EQUITY – Categorias Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca

BRAND EQUITY – Categorias Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas

BRAND EQUITY – Categorias Valor para o cliente: Interpretação/Processamento de informações Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso Valor para a empresa: Eficiência e eficácia dos programas de marketing Lealdade a marca Preços/margens Extensões da marca Vantagem competitiva Fonte: David A. Aaker

IDENTIDADE DA MARCA

IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca é o conjunto exclusivo de associações com a marca.

IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas Produto / Serviço Organização Símbolo Pessoa

IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Produto / Serviço Associação com categorias de produtos/serviços Atributos de produto / qualidade Associações com momentos / usuários / locais

IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Organização Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização Concentração nos atributos da organização e não do produto Associações organizacionais: - Credibilidade - Impacto interno - Transmissão de valores paralelos

IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Símbolo Um símbolo poderoso facilita a identificação / coesão. Facilita reconhecimento / memorização.

IDENTIDADE DA MARCA Perspectivas como Pessoa - Idade / classe social Importante para criar vínculos com clientes Personificação: - Idade / classe social - Comportamento - Humor

IDENTIDADE DA MARCA Proposta de Valor (Cliente) Funcionais Emocionais Benefícios Funcionais Emocionais Auto-Expressão

CLIENTES – Quem são? Cliente Iniciador Usuário Influenciador Decisor O que lhes proporciona valor? Como conquistá-los ? Quem é o decisor da compra ? Cliente Iniciador Influenciador Comprador Decisor Usuário

PERSONALIDADE DA MARCA

PERSONALIDADE DA MARCA É um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca.

PERSONALIDADE DA MARCA Integridade Honesta / sincera / simples Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida Sofisticação Elitista / fascinante Robustez Valente / voltada para ar livre Fatores da Personalidade

PERSONALIDADE DA MARCA Impulsionadores da personalidade: Representação de usuários Patrocínios Idade Símbolos

PERSONALIDADE DA MARCA Interação cliente x personalidade da marca: Modelo da auto-expressão Modelo de relacionamento Modelo da representação dos benefícios funcionais

PERSONALIDADE DA MARCA Personalidade da marca como diferencial Qual sua importância ?

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Posição da Marca Análise dos Clientes Posicionamento Análise da Concorrência Auto-Análise da Marca

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Objetivos Orientar construção da identidade Definição de posicionamento

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Análise dos clientes Aprender com clientes x aprender sobre os clientes Valores e crenças Atividades e interesses Bens COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Auto-análise da marca Imagem atual: Benefícios funcionais /emocionais Associações / personalidade Pontos fortes / fracos Vínculos com outras marcas

ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA Análise da concorrência Imagem: Benefícios funcionais / emocionais / personalidade Pontos fortes / fracos concorrência Fontes de informação Pesquisa Clientes / comunicação

POSICIONAMENTO DE MARCA

POSICIONAMENTO DE MARCA O posicionamento é a parcela da identidade da marca que deve ser ativamente comunicada ao público alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes na categoria . 2

POSICIONAMENTO DE MARCA Público alvo: Primário / secundário Categoria: Definição de categoria Concorrentes Diferenciais: Identidade / personalidade Proposta de valor 3

POSICIONAMENTO DE MARCA Comunicação: Imagem atual x posição desejada Diferenciação: Importância e viabilidade Positioning statement: público alvo categoria proposta de valor 4

ARQUITETURA DA MARCA

Objetivos ARQUITETURA DA MARCA Criar marcas fortes Alocar recursos Criar sinergia Clareza na oferta Aumentar o valor das marcas Plataforma para crescimento Objetivos

ARQUITETURA DA MARCA Extensão de marca Há adequação ? Agrega valor ? Fortalece o brand equity?

CONSTRUÇÃO DE MARCAS

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios (benefícios): Mobilização interna Presença na vida do cliente Demonstração de produtos Exposição de marca Desenvolvimento de associações Criação de vínculos

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Patrocínios (riscos): Fracasso do evento Associações imprevisíveis Perda de direitos Excesso de patrocinadores

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet (possibilidades): Interatividade Riqueza e atualização de informações Personalização

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Internet (ferramentas): Web site Patrocínio / propaganda Intranet Relações públicas E-mail

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Obstáculos à construção de marcas: Pressão por resultados de curto prazo Pressão por competição de preços Tendências à modificação de estratégias Preconceito contra inovação Investimento em outras áreas

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Como implementar a gestão com foco na marca? Comprometimento da alta administração Estruturas organizacionais inovadoras O desafio da agência

Como Construir Marcas Fortes PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler Valor líquido = valor financeiro de uma marca Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir Posicionamento = como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente Personalidade = as características humanas associadas à marca Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade

Como Construir Marcas Fortes RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA Palavra Slogan Porta voz da marca Personagem de desenho animado

AS 10 MAIORES MARCAS Coca-cola Microsoft IBM GE Nokia Mcdonalds Google Toyota Intel Walt Disney Fonte: http://listason.blogspot.com/2010/03/as-10-maiores-marcas-do-mundo.html, março/2010

“Gostoso é viver!”

“Desperte o tigre em você”

“Amo Muito Tudo Isso”

“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”

"Venha para o mundo de Marlboro..."

"Pare de falar. Comece a fazer"

“Não saia de casa sem ele”

"Sony, o melhor em todos os sentidos"

“Projetado como nenhum outro carro do mundo”

“Bons momentos pedem um bom café”

“O País mais divertido do mundo”

“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”

“Sonhe com o mundo. A gente leva você”

“Se é Bayer, é bom”

“Sempre a melhor diversão”

“De mulher pra mulher, Marisa”

“Nossa vida tem você”

“Quem faz com Tigre faz pra sempre”

“A cerveja que desce redondo”

“Onde os sonhos se realizam”

“A Toyota veio para ficar”

"O mundo todo só fala nele"

Referência Bibliográfica AAKER, David A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca Negócio Editora – Elsevier 11ª. Edição www.institutosiegen.com.br