Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

Vantagem competitiva: elaboração de estratégias

Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos)

Barreiras e Lucratividade Barreiras à entrada Barreiras à saída Retornos altos e estáveis Grandes Pequenas Retornos altos e arriscados Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Retornos baixos e arriscados

Conceito Setorial da Concorrência Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização

Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Alta Baixa Qualidade Integração Vertical Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio Group D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo

Análise dos Concorrentes Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Forças e fraquezas Padrões de reação

Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Produtos Usuários individuais Comercial e Industrial Educacional Micro- computadores Acessórios de Hardware Software Dell

Estrutura de Mercado Hipotética 10% Ocupante de nichos de mercado Especia- lizar 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (1) Defensor (3) antecipada (4) contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) móvel

Participação de Mercado Ótima Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado 0% 25% 50% 75% 100%

Estratégias de Ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

Estratégia de Ataque Específica Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de Mercados Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal

Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação + Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

Modelo de Resposta Simples Estímulo Organismo Resposta

Modelo de Estímulo e Resposta Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra

Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador

Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Influências no Comportamento do Consumidor Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem

Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes Aprendizagem

Hierarquia das Necessidades de Maslow Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1

Quatro Tipos de Comportamento de Compra compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor total Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão

Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra

Como os clientes usam os produtos e lidam com eles Para ser usado (re)vendido Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo Jogá-lo fora Emprestá-lo Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente permanentemente Mantê-lo Produto Direto ao consumidor Ao intermediário Por meio de Guardá-lo Tranformá-lo para um novo propósito Usá-lo para o propósito original

Não compra produtos e serviços. O cliente Não compra produtos e serviços. Compra BENEFÍCIOS

Produtos e Serviços Não são onipotentes e possuem ciclo de vida, hoje cada vez mais curto. INOVAÇÃO APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO.

Mercados e clientes mudam constantemente. O mercado É heterogêneo - é constituído de diferentes clientes individuais, de diferentes submercados e diferentes nichos. Mercados e clientes mudam constantemente.

O que o marketing faz? Consumidores Demanda Oferta Heterogênea Produtos

ANALISANDO EMPRESA

Revisando a Empresa Ativos Organizacionais: - Ativos físicos - instalações - Ativos financeiros - recursos, risco, crédito - Ativos de operações - máquinas e processos - Ativos humanos - habilidade, competência - Ativos de marketing - relações, marca, reputação - Ativos legais - patentes - Ativos de sistemas - banco de dados, informações

Reflexão estratégica Determinar o setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera ou deseja operar; definir o negócio; pontos fortes e fracos/ameaças e oportunidades; compatibilizar suas capacidades com o ambiente competitivo em que ela opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível.

Aumentar Participação Enfoque estratégico Melhorar o Desempenho Melhorar as Vendas Melhorar a Produtividade Expandir Mercado novos usos, usuários, produtos. Aumentar Margem Mudar mix do produto aumentar preço Reduzir custos custo financeiro, fixo, variável. Aumentar Participação Ganhar, comprar, participação.

Quatro questões básicas de um planejamento estratégico Qual é o negócio que estamos agora? O que está acontecendo no ambiente? Quem é o nosso concorrente? O que o negócio deveria estar fazendo?

O que a empresa deveria estar fazendo? Desenvolvendo novas tecnologias Revisando ciclo de vida do produto Criando valor para produtos e serviços Mapeando oportunidades Gerando vantagem competitiva Desenvolvendo novas estratégias Explorando competências duradouras

Quem é o nosso concorrente mais importante? Afeta o direcionamento estratégico da empresa Em que mercado estamos?

Análise Ambiental

Análise ambiental A análise ambiental é o estudo das diversas forças do ambiente, as relações entre elas no tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a organização.

Mapeamento ambiental (I) Seleção ambiental: é o resultado de uma seleção de estímulos ambientais que depende de três fatores localizados nos indivíduos incumbidos do mapeamento ambiental: 1. Natureza dos estímulos ambientais 2. O que a empresa está preparada para perceber 3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento.

Mapeamento ambiental (II) Percepção ambiental: é feita por pessoas que dentro da empresa têm a função de interligar as atividades empresariais com o contexto ambiental; depende muito do que cada empresa considera relevante no seu ambiente; captação e tratamento da informação externa considerada útil.

O que está acontecendo no ambiente? Politicamente/legais/fiscais/internacionais Socialmente/comportamento/cultura/classes Economicamente/poder de compra/inflação Oferta e demanda setorial/estudos setoriais Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro, Petróleo, Aço) Cenários de negócios Planejamento por cenários

FINALIDADE DOS CENÁRIOS Identificar oportunidades e riscos originados de mudanças no ambiente externo (incertezas); Apoiar tomada de decisões para formulação de grandes objetivos; Referencial para elaboração do plano estratégico.

Análise Setorial Reconhecimento dos grupos estratégicos que podem permitir que uma empresa direcione os seus esforços contra concorrentes específicos; O reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratégicos operam.

Variáveis exógenas Sociedade em geral Organizações reguladoras Fornecedores Clientes e consumidores Concorrentes

ANÁLISE DOS CONCORRENTES

COMPORTAMENTOS Comportamento dos Concorrentes Comportamento do Consumidor Comportamento das Instituições Comportamento do Mercado Comportamento dos Concorrentes

O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer Parâmetros de análise do concorrente (Porter) O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer Metas futuras Em todos os níveis e em várias dimensões Pressuposições Feitas sobre si mesmo e sobre o setor. Preço produto e cadeia de valor Estratégia atual Como o negócio está ocorrendo atualmente Capacidades Pontos fortes Pontos fracos Perfil de reação do concorrente

Análise da Concorrência Quatro áreas Benchmarking dos concorrentes Dimensões de análise competitiva Escolha de “bons” concorrentes Origem e fontes de informações dos concorrentes.

Benchmarking

Benchmarking - contra quem usar? O que essas empresas TOP fazem de diferente dos outros? Qual é a diferença em suas operações? Por que elas são vitoriosas? Qual é o foco de suas prioridades? Atendimento a clientes Controle de custos Operações

Benchmarking Coletando informações Fontes Publicadas relatórios da empresa; relatórios técnicos; pesquisas encomendadas por governos ou associações. Compartilhamento de informações conferências, contatos diretos, formais e... Entrevistas com clientes, distribuidores, experts do setor, ex-empregados dos concorrentes.

Dimensões da análise competitiva

Análise da Concorrência Estágios Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes Avaliação dos recursos dos concorrentes Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes.

Avaliação das estratégias atuais dos concorrentes Se entendermos as estratégias utilizadas pelos concorrentes nas perseguições de suas metas e objetivos, a empresa poderá identificar oportunidades e ameaças nascendo das ações dos competidores.

Avaliação dos recursos dos concorrentes. Observar quais são os ativos e qual é o perfil do concorrente, nos dá condições de saber o que ele será capaz de realizar no curto prazo; Os recursos existentes podem não ser totalmente utilizados, mas poderão sinalizar como o concorrente agirá no futuro.

Prevenção das futuras estratégias dos concorrentes Se conseguirmos fazer uma combinação de todos os componentes da análise da concorrência, talvez possamos responder à mais fundamental questão dessa análise: O que o concorrente fará no futuro?

Avaliando estratégias da concorrência Selecionar mercados-alvo (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir) Identificar focos estratégicos (fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o cliente) Marketing mix que está sendo adotado (chocolates mais encorpados; Dell computadores para negócios) Estrutura organizacional da concorrência (quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias) Análise da cadeia de valor (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas; assistência técnica)

Mercado Alvo (I) Tamanho do mercado; margens de contribuição; Atratividade do mercado: Tamanho do mercado; margens de contribuição; pressão e rivalidade da concorrência; barreiras de entradas e saídas; vulnerabilidade do mercado a eventos incontroláveis.

Mercado Alvo (II) Potencial da empresa para atender ao mercado: Crescer a uma taxa maior que a do mercado Ter produtos de qualidade superior Dispor de melhores margens Dispor de produtos e serviços diferenciados Deter uma grande parcela deste mercado

Focos estratégicos Joalherias: competir por meio do design e distribuição (DE BEERS fornece diamantes brutos). Produtos e Serviços: como são cobrados, promovidos e distribuídos.

Análise da Cadeia de Valor

Análise da cadeia de valor Porter A logística dos insumos Operações Distribuição Marketing e Vendas Assistência Técnica

A logística dos insumos Compreende o fluxo de produtos para dentro da empresa, com utilização de técnicas tais como just-in-time, interação contínua com fornecedores e melhoria de qualidade.

Operações São a atividade central do negócio. É o momento em que os insumos são transformados, embalados, testados para a venda.

É a distribuição de produtos nos diversos mercados mundiais.

Marketing e Vendas São atividades que informam aos compradores sobre os produtos e serviços existentes e lhes dão um motivo ou expectativa para comprar.

A assistência técnica Abrange todas as atividades de pós-venda necessárias ao desempenho eficaz do produto ou serviço.

Avaliando perfis de capacidade da concorrência Lehmann e Winer sugerem concentrar a análise em 5 aptidões-chave do concorrente: Aptidão para criar e projetar Aptidão para produzir Aptidão para comercializar Aptidão para finanças Aptidão para gerenciar.

Aptidão para criar e projetar Ajuda a empresa a prever a probabilidade de novos produtos serem trazidos para o mercado, ou de novas tecnologias serem empregadas para superar produtos atuais.

Aptidão para produzir Na indústrias avalia-se a capacidade de produção e utilização. Nos serviços avalia-se a capacidade de oferecer os serviços com qualidade.

Aptidão para comercializar Importante avaliar aptidões de marketing mix da empresa, observando pessoal envolvido com vendas, marketing, propaganda, distribuição.

Aptidão para finanças Apesar do aspecto ético que envolve a área financeira de uma organização, devemos avaliar liquidez e características do fluxo de caixa da concorrência.

Aptidão para gerenciar Avaliar indicadores que incluem os caminhos prévios das carreiras e ações de gerentes poderosos, os sistemas de recompensas, o grau de autonomia permitido, o recrutamento e apólices de promoções na empresa.

Avaliação através de fatores-chave Empresa avalia a si própria e a três concorrentes de uma escala variando de -2 (muito deficiente) a +2 (muito bom). O resultado mostrará se há semelhança entre as empresas no que se refere a suas capacidades gerais.

Capacidade Própria Fatores-chave de sucesso Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

Capacidade do concorrente “A” Fatores chaves de sucesso -2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 6 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

Capacidade do concorrente “B” Fatores chaves de sucesso -2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 4 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

Capacidade do concorrente “C” Fatores chaves de sucesso -2 -1 0 1 2 -2 -1 0 1 2 -2 Solidez financeira Poder Estabelecido Política de P&D Escopo tecnológico Capacidade respostas Marketing Contagem total

ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Informações

DADOS INTELIGÊNCIA Dados analisados com alguma agregação de valor. Informação que pode ser acionada-conhecimento, que possibilita ação e que antecipa eventos que podem ocorrer no futuro e ter impactos na empresa INTELIGÊNCIA Dados analisados com alguma agregação de valor. INFORMAÇÃO Matéria prima dos próximos dois níveis de informação DADOS Shaker & Gembicki - 1998

Empresas - Informações Informações estatísticas coletadas; Propaganda do concorrente (catálogos etc.) Apresentação de novos produtos; Jornalismo investigativo; Relatórios publicados; Coleta através de intermediários; Pronunciamento para analistas de mercado; Fornecedores.

Utilidade da informação Para redução do risco e surpresas: 1. Identificar a necessidade de informações 2. Selecionar informações críticas 3. Utilizar fontes múltiplas 4. Evitar centralizar/descentralizar informações 5. Resistir a clima de opinião generalizada: 6. Manter propósito investigativo s/concorrente 7. Empregar métodos éticos e legais.

Comportamento dos concorrentes O concorrente está satisfeito com sua posição atual? Quais as providências estratégicas com maior probabilidade de implementação pelo concorrente? Onde o concorrente é vulnerável? O que provocará a mior e mais efetiva retaliação por parte do concorrente?

Concorrente satisfeito Permitirá que outros explorem novos mercados sem perturbá-los. Se ele estiver em posição desconfortável ou com um desempenho a ser melhorado ele reagirá imediatamente a qualquer ataque. É importante saber quais são as suas metas.

Mudanças estratégicas do concorrente Conhecer metas, pressuposições, e capacidade pode nos dar a oportunidade de conhecer antecipadamente quais serão as estratégias ou reações do concorrente.

Vulnerabilidade do concorrente Descobrir pontos que requerem melhorias; Evitar atacar um líder de mercado onde ele é forte; Observar oportunidades; Observar os flancos o tempo inteiro.

Ataque dos concorrentes Evitar guerra de preços; Pensar várias jogadas à frente, como num jogo de xadrez; Observar tipo de lucratividade exigida pelo concorrente; Evitar a ira de um forte concorrente.

Inteligência Competitiva

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA É o processo sistemático de coleta, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. (Cardoso/2001)

Inteligência Competitiva Aplicabilidade É aplicada visando a produção de conhecimentos capazes de informar o que está acontecendo no mercado e alertar antecipadamente a direção da organização sobre ameaças e oportunidades.

Inteligência Competitiva 1a. Lição O processo de reconhecer as necessidades de informação dos integrantes da organização. >Quem precisa da informação? >Em que tempo? >De que forma?

Inteligência Competitiva 2a. Lição Um programa de Inteligência Competitiva deve ser disseminado oportunamente, apresentando implicações acionáveis e sendo visto como merecedor de credibilidade e confiança.

Inteligência Competitiva 3a. Lição Nas organizações, uma cultura impulsionada pela inteligência é construída passo a passo, com o aprimoramento das informações, a formação de redes de contatos pessoais e os mecanismos que facilitam o fluxo da mesma.

Da 3a. Lição Envolver todos os funcionários em treinamento Desenvolver redes de inteligência por meio de contatos pessoais Evitar concentração de informações na empresa.

Inteligência Competitiva 4a. Lição Para sobreviver um programa de Inteligência Competitiva necessita de um plano que gerencie sua evolução de acordo com as necessidades, pelo feedback e por técnicas de melhoria de qualidade.

Da 4a. Lição Catalogar feedback recebidos; Classificar os e-mails; Anotar trechos de relatórios de Inteligência Competitiva que foram utilizados em palestras; Estreitar relacionamento como pessoal do departamento de planejamento estratégico.

Propulsores da evolução Que tipo de grupo de IC queremos ser? Onde estamos agora e quais são as nossas limitações? Como nossos esforços de aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar a visão? Quais são os objetivos futuros?

Processo de avaliação formal O que é avaliado? Pessoas, Produtos, Grupos de IC, Organização Como serão avaliados? Indicadores, tempo oportuno, internamente ou externamente Por quê serão avaliados? Resolução de problemas ou busca de melhorias.

Atividades para atingir a visão Como consolidar a equipe? Como desenvolver habilidades de inteligência competitiva dos analistas? Como desenvolver habilidades de negócios? Quais são as metas de crescimento pessoal de cada um?

Elaboração de um conjunto de metas Trabalhar expansão do grupo Entender os modelos de negócios dos concorrentes Aprofundar estudos relativos a novos projetos Valorizar seu papel no processo estratégico.

Estratégia competitiva Procurar entender as vantagens da organização dentro de um ambiente de mudança competitiva Identificar os concorrentes Antecipar as ações dos concorrentes Formular estratégias competitivas dinâmicas Escolher a estratégia a ser implementada.

Boston Consulting Group Matriz Boston Consulting Group BCG

$ BCG + + Dog Baixa Alta Alto Criança Problema -2 Vaca Leiteira +2 Fluxo de Caixa + BCG Participação no mercado Baixa Alta Alto Criança Problema -2 Fluxo de Caixa Crescimento no mercado $ Dog Vaca Leiteira +2 Baixo +

BCG Alta Baixa Alto Ciclo de Morte Ciclo de Vida Participação no mercado Alta Baixa Alto Ganha-pães de amanhã Investimentos no ego Ciclo de Morte Ciclo de Vida Crescimento no mercado Fracassos Ganham-pães de ontem Ganha-pães de hoje Baixo

$ BCG X Baixa Alta Alto ? Participação no mercado Baixo Crescimento no mercado $ X Baixo Seqüência do produto-sucesso e fracasso

PIMS(Buzzel e Gale) Profit Impact of Marketing Strategy Correlação entre participação no mercado e retorno sobre investimentos. Variação de retorno sobre o investimento dobra em empresas com ênfase na manufatura. O investimento é triplicado em empresas com grande ênfase em P&D e Marketing.

36 12 ROI PIMS - efeito da participação no mercado P&D / marketing Manufatura 12 PIMS - efeito da participação no mercado

BCG X PIMS Maior participação no mercado = maior geração de caixa Maior participação no mercado = maiores lucros Baixa participação no mercado = fluxo de caixa negativo Maior experiência no mercado = custos menores Empresa com mais recursos = maior investimento em P&D e Marketing

Curva da Experiência

Estimativa de custos Se a demanda é a grande responsável pela fixação de um teto para o preço o custo estabelece o piso. A empresa quer cobrar um prelo que cubra os custos de produção, distribuição e venda, incluindo um justo retorno por seu esforço e risco.

Custos Custos fixos: são aqueles que não variam com a quantidade produzida ou receita de venda. (aluguel, energia, água, salários, juros). Custos variáveis: são os que variam diretamente com o nível de produção. Normalmente são custos imbutidos no produto e que variam com a quantidade produzida.

CUSTOS Para a empresa fixar seu preço de forma justa e inteligente, ela precisará saber como os seus custos variam a diferentes níveis de produção.

Custo unitário 1.000 Custo unitário Custo médio a curto prazo Produção diária - fábrica de tamanho fixo

Custo unitário a diferentes níveis de produção por período Custo Médio a curto prazo Custo Médio a longo prazo Custo Unitário 1.000 2.000 3.000 4.000 Produção diária - em fábricas de tamanhos diferentes

Custo como função da produção acumulada À medida que uma organização ganha experiência na produção aprende como fazê-lo melhor. A empresa aprende a reduzir os custos; O fluxo de compra de materiais é melhorado; O custo médio tende a cair com a experiência da produção acumulada.

Produção acumulada c a b $ 10 $8 $6 $4 $2 Preço atual Produção Custo Unitário c a b $ 10 $8 $6 $4 $2 Preço atual Curva experiência Produção 100000 200000 400000 800000

Concorrentes e a curva Concorrente A: Preço de $ 10 Custo de $ 8 - margem de $ 2 Concorrente B: Custo de $ 9 - margem de $ 1 Concorrente C: Preço $ 10 Custo $ 10 - margem de zero

Preço baseado na curva da experiência A agressividade de preço pode dar ao produto uma imagem negativa; Pode levar o concorrente a construir mais fábricas, enquanto outro investe em tecnologia de ponta; Poderá significar que os concorrentes são fracos e não lutarão pelo mercado; Poderá enfraquece o setor.

Posicionamento e diferenciação no mercado

Diferenciação Desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir oferta da empresa das ofertas dos concorrentes, visando o atendimento das necessidades de segmento específico de clientes.

Posicionamento Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. (Kotler)

Posicionamento espaços vazios de mercado Suave B A C E Pesada Leve D Amarga

Posicionamento espaços vazios de mercado Suave Cristal B A C E Pesada Leve D Amarga

Estratégias de Marketing 1. Par “Produto e Mercado” 2. Segmentação e Seleção de Mercados Alvos 3. Diferenciação

Par “Produto e Mercado” Produtos atuais Novos produtos 1. Penetração de Mercado 3. Desenvolvimento de Produtos Mercados atuais 2. Desenvolvimento de Mercados 4. Diversificação Novos mercados Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

Segmentação de Mercado É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Segmentação de Mercado PREMISSAS BÁSICAS AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA ANÁLISE

Segmentação de Mercado VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 2. DEMOGRÁFICA ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 3. PSICOGRÁFICA BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE 4. COMPORTAMENTAL

Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais ABORDAGEM DE COMPRA organização das compras estrutura de poder natureza das relações existentes políticas gerais de compra critério de compra FATORES SITUACIONAIS urgência aplicação especificada tamanho do pedido

SEGMENTO DE MERCADO Clientes Estratégicos Clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião. Segmentos de Mercado Clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupados segundo critérios que facilitem a implementação de ações comerciais. Critérios Utilizados Potencial de compra Ramo de atividade Localização Geográfica Estágio tecnológico Aplicação do produto Micro Segmentação Valor Organização Administrativa Relação de Poder do Centro de Compras Percepção de Risco

Segmentação de Mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM

Atratividade do Segmento PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR: O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE? ESTÁ EM CRESCIMENTO? PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE? COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA? QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE? OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

Diferenciação e Posicionamento EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL. AL RIES E JACK TROUT O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO. YOHAM WIND O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI- RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO. KOTLER POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON- SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO. DIMINGO

Posicionamento Diferentes estratégias disponíveis: Posicionamento por atributo Por benefício Por aplicação ou utilização Por usuário Por concorrente Por categoria de produtos Por qualidade ou preço

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO ATRIBUTO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO À CARACTERÍSTICA VALORIZADA PELO CONSUMIDOR

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO: ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO ESPERADO PELO CONSUMIDOR

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO AO USO OU APLICAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO: ASSOCIAR PRODUTO AO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO CONCORRENTE: IDENTIFICAR PRODUTO COMPARATIVAMENTE À CONCORRÊNCIA

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO CATEGORIA DE PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO COM OUTROS DE UMA CLASSE DE PRODUTOS SIMILARES

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO QUALIDADE/PREÇO: QUALIDADE REFLETIDA EM MAIS CARACTERÍSITCAS. PREÇO USADO COMO ARGUMENTO

Campos de Diferenciação PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE... SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE... PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO... CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA... IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...

Diferenciação Conceito Chave DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

POSICIONAMENTO Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa: Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais? Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis? Qual o melhor posicionamento possível? Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

POSICIONAMENTO DO PRODUTO Como queremos que o consumidor veja o nosso produto: Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas. Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

Mapa de Percepção PREÇO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A CONCORRENTE B PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO PREÇO ALTO PRODUTO QUALIDADE CONCORRENTE A BAIXA ALTA CONCORRENTE B CONCORRENTE C BAIXO

POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO SUBPOSICIONAMENTO IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE SUPERPOSICIONAMENTO IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE POSICIONAMENTO CONFUSO IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO DUVIDOSO DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO

PRODUTOS E SERVIÇOS

Produto / Serviço NÍVEIS DURABILIDADE E TANGIBILIDADE HÁBITO DE COMPRA É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE NÍVEIS DURABILIDADE E TANGIBILIDADE HÁBITO DE COMPRA

Níveis do Produto O conceito de produto total (Theodore Levitt) POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO

MERCADO BUSINESS TO BUSINESS X MERCADO DE CONSUMO Produto Complexidade Tecnológica; “ Taylor Made” Serviço, expedição e disponibilidade muito importante. Padronizado Serviços, expedição e disponibilidade, relativamente importante. Comportamento do Comprador Envolvimento da Organização Racional; Predomina experiência técnica necessária; Relações estáveis; Reciprocidade. Envolvimento familiar; Motivos sociais e psicológicos predominam; Menos experiência técnica desejada; Não há relações pessoais. Promoção Ênfase na venda pessoal. Ênfase na propaganda. Preço Licitação, negociação dentro de um processo complexo de compra; Lista de preços nos ítens padronizados. Lista de preços. BUSINESS TO BUSINESS CONSUMO Geograficamente Concentrado; Relativamente poucos compradores; Concorrência Oligopolística. Estrutura de Mercado Geograficamente disperso; Mercado de Massa; Concorrência. Canais Poucos, predomina a venda direta Indireto, múltiplos estágios

Classificações do Produto DURABILIDADE E TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS BENS DE CONSUMO DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS BENS EMPRESARIAIS MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

Produto VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO: PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO MARCA DESIGN EMBALAGEM ODOR, COR, SABOR FORMA, TAMANHO QUALIDADE SERVIÇO

Análise do Produto Ciclo de Vida PERÍODO DE TEMPO REJUVENES- CIMENTO VOLUME DE VENDAS FLUXO DE CAIXA INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO DESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO ESTRATÉGIA DE MARKETING PREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO GERAÇÃO DE IDÉIAS SELEÇÃO DE IDÉIAS ANÁLISE DO NEGÓCIO CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO CICLO DE MERCADO PROCESSO DE INOVAÇÃO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

CVP - INTRODUÇÃO OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO: LIMITADO GRANDE DESNATAMENTO PENETRAÇÃO RÁPIDO RÁPIDA LENTA LENTO ALTO BAIXO PREÇO

CVP - CRESCIMENTO OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA. ESTRATÉGIAS: EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES MELHORAR QUALIDADE

CVP - MATURIDADE OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. ESTRATÉGIAS: DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

CPV - DECLÍNIO OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS ESTRATÉGIAS: REDUZIR PREÇO SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO

Diferenças entre Produtos x Serviços QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS SERVIÇOS VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR

PREÇO

Características do Preço CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE! EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

Formação de Preços DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS SÃO FORMADOS BASEADOS EM: DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTO LEIS OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS

Preço Seleção do Objetivo ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER: SOBREVIVÊNCIA MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS) OUTROS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

Relação Preço x Demanda INELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA 13,0 13,0 PREÇO 10,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

Gestão do Preço TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS: MARKUP ROI VALOR PERCEBIDO

Nove Estratégias de Preço “versus” Qualidade Alto Médio Baixo 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor Alta 4. Estratégia de preço excessivo 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom QUALIDADE DO PRODUTO Média 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia Baixa

Estratégias e Programas de Preços PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES PREÇO COMPOSTO PREÇO DE SUBPRODUTOS PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

DISTRIBUIÇÃO

CONSUMIDORES OU CLIENTES Distribuição PRODUTOR TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES

Canais de Distribuição OBJETIVO: FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS CARACTERÍSTICAS: REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES NÍVEIS DE COBERTURA: INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA

Distribuição Canais para Bens de Consumo Nível 0 Um Nível Dois Níveis Três Níveis fabricante fabricante fabricante fabricante vendedor atacadista atacadista varejista varejista varejista consumidor consumidor consumidor consumidor

Distribuição Canais para Bens Industriais fabricante fabricante Representante do fabricante Vendedor do fabricante Distribuidores industriais Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial

COMUNICAÇÃO

Comunicação MIX DE PLANEJAMENTO MIX DE MARKETING LUCRO PRODUTO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS ... MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL

Comunicação CARACTERÍSTICAS: ATUA NA IMAGEM FACILITA A PENETRAÇÃO AMPLIA O MERCADO TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Comunicação Função Estratégica A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS LEVAR À AÇÃO DE COMPRA CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS

TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO Comunicação CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOS BOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEM MERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO

Mix de Comunicação SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO: PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO MERCHANDISING

Comunicação Integrada COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO. É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

Comunicação Integrada A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ: MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

ATIVIDADES DE MARKETING ATIVIDADES DE MARKETING Comunicação e Demanda PUXA DEMANDA DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO ATIVIDADES DE MARKETING EMPURRA ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA USUÁRIO FINAL FABRICANTE INTERMEDIÁRIO DEMANDA

CONSUMIDOR E PUBLICO ALVO

Perguntas Qual é a cerveja que desce mais redondo? Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil? Qual é a melhor geladeira do país?

Comunicar = tornar comum

TECNOLOGIA DE DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO CONSTRUÇÃO DE MARCAS

DIAGNÓSTICO ANÁLISE CONSUMIDOR DADOS INTERNOS OUTROS PÚBLICOS ANÁLISE CONCORRÊNCIA PDV

CONSUMIDOR SENTIMENTOS ENVOLVIDOS NA COMPRA HÁBITOS DE COMPRA IMAGEM DA MARCA DOS CONCORRENTES GRAU DE ENVOLVIMENTO NO USO RELACIONAM. COM A MARCA COM A CATEGORIA HÁBITOS DE USO

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO FATOS RELEVANTES DO MERCADO DA DECISÃO DE COMPRA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

A Tarefa da Comunicação

Geraldo Alonso Filho Presidente McCann-Erickson Brasil “O papel reservado para as agências de propaganda será o de assessorar os clientes na construção de marcas e de administrar, em nome desses clientes, o relacionamento dessas marcas com seus consumidores, concorrentes e meios de comunicação.” Geraldo Alonso Filho Presidente McCann-Erickson Brasil

Marca “ É o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.” Símbolo  Significado sinal + agregados psicológicos

Tarefa da Comunicação Marca (sinal) Marca (símbolo) “Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e come.” Júlio Ribeiro

O Plano

Estrutura do Plano de Comunicação Análise da situação/fato principal; Identificação do problema; Estabelecimento do objetivo; Estratégia criativa: Definição do público-alvo Posicionamento a ser criado Proposição ao consumidor (proposta) Justificativa da proposição Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação a serem utilizadas; Orçamento do plano; Cronograma de implantação.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Qual é a posição atual da marca? Para onde você quer levá-la? Exemplos: Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da sexualidade americana, ligada a jeans e outros produtos; Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de “imagem do coração”. Foco: qualidade e sentimento. Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de memórias e recordações. Foco: sentimento.

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade, dedicação, vontade de ganhar. McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food 2)Passou a competir com restaurantes. Programa familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora de casa. Foco: vivência, bons momentos.

Posicionamento Pentalateral Preço – Hotel La Hacienda; Produto – Cimento, tecnologia única Acessibilidade – Correios, Pernambucanas, Banco do Brasil Experiência de compra – Nike Town, Disney, Ikea, Edifícios Comerciais Marca – Marlboro, Brastemp, Tigre

Posicionamento Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo Boss Mais pelo mesmo – Volkswagen; Mais por menos – WalMart, Carrefour

Problemas e Objetivos de Comunicação Como fazer com que o consumidor peça por escovas Condor? Como cercar o consumidor, também, no PDV? Como tirar a imagem da Condor de fabricante de escovas populares? Como envolver os influenciadores na escolha dos laboratórios? Como envolver o consumidor (público-decisor) na escolha do laboratório? Deixar claro que a Condor é marca mais deseja e a melhor escova do mercado; Aperfeiçoar o relacionamento com os públicos-alvo: lojistas, balconistas, representantes, entre outros; Mostrar ao consumidor que a Condor fabrica escovas de qualidade – tipo premium; Estimular médicos a indicarem a Alphasonic para exames de próstata; Estimular pacientes a procurarem a Alphasonic espontaneamente.

Público-alvo

Descrição de Público-alvo. Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança; Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.

Consumidor Brahma Light O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa, motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar e à atividade física. Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas compras em lojas de produtos importados e outras também sofisticadas.

Níveis de Significado da Marca Atributos – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.: Mercedes Benz – prestígio, mecânica. Benefícios – os consumidores não compram atributos compram benefícios. Valores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos. Personalidade – marcas projetam personalidade. Se um carro Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?

Atributos x Benefícios Funcional – não precisarei trocar de carro em breve; Emocional – o carro me faz sentir admirado; Funcional e emocional – estarei seguro em caso de acidente. Durável; Alto preço Bem construído; Obs.: descrever a marca sob o ponto de vista do consumidor.

Característica x Benefício Eletrodomésticos: ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a criar um lar Hotéis: Fornecer teto, cama, banho e refeições x oferecer cuidado Spray Anti-séptico J&J Tratar ferimentos leves com higiene e sem dor x demonstrar carinho de mãe.

Decisão de Compra Intenção de compra Situações inesperadas Desejo de comprar a marca favorita Atitude dos outros Situações inesperadas Decisão de compra

Comportamento Pós-compra Consumidor satisfeito! Expectativas do consumidor. Desempenho percebido do produto. Dissonância cognitiva Consumidor insatisfeito

Estágios no Processo de Adoção Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto. Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala. Adoção: Consumidor decide fazer uso regular do novo produto.

Classificação de adotantes Maioria imediata Maioria posterior Porcentagem de adotantes Inovadores Adotantes imediatos Retardatários 34% 34% 13.5% 16% 2.5% Tempo de adoção

Influência das Características do Produto na Taxa de Adoção Comunicabilidade Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas? Vantagem relativa A inovação é superior aos produtos existentes? Divisibilidade A inovação pode ser experimen-tada em uma base limitada? Compatibilidade A inovação corresponde aos valores e às expe-riências dos consumi-dores potenciais? Complexidade A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada?

A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita De volume Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Estagnada Fragmentada

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vantagens competitivas Definir os valores dos clientes, relacionando todos os fatores do produto/serviço que possam influenciar-lhes a percepção de valor. Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é, ordenar todos os fatores relacionados em grupos, tais como: básicos, esperado e aumentados.

Vantagens competitivas Decidir que conjuntos de valores considerar na diferenciação da oferta para a estratégia de posicionamento. Produto Preço Ponto

Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

Aumento do poder do cliente Convergência setorial O mercado não é mais o que era antes… Mudança tecnológica Globalização Desregulamentação Privatização Aumento do poder do cliente Customização Convergência setorial Desintermediação

Os 4Ps do mix de marketing

Estratégia de mix de marketing

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

ESTRATÉGIA E VANTAGEM COMPETITIVA Para Porter (1992), duas questões centrais baseiam a escolha da estratégia competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de rentabilidade a longo prazo e os fatores que determinam esta atratividade e a segunda são os determinantes da posição competitiva relativa dentro de uma indústria.

CLIENTE COLABORADOR VANTAGEM COMPETITIVA ACIONISTA COMUNIDADE

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL Como elaborar um plano estratégico que satisfaça todas as aspirações futuras da empresa? Estabelecer um plano estratégico é dar um norte para a empresa estabelecendo os caminhos para lá chegar, as metas que devem ser vencidas no caminho e como vencê-las.

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL Segundo Porter (1992), uma estratégia para obter a liderança deve basear-se em três pontos principais: liderança de custo, diferenciação e enfoque, o enfoque dividido em enfoque no custo e enfoque na diferenciação. Antes que a empresa parta para trabalhar esses pontos principais ela precisa definir onde quer chegar, definido este ponto é preciso buscar informações sobre o mercado, perspectivas para o futuro, o que o cliente deseja, é preciso também conhecer bem os concorrentes, qual o poder de fogo deles, o que eles pretendem no futuro.

FORÇAS COMPETITIVAS A ameaça de novos concorrentes A ameaça de substitutos Poder de negociação dos compradores Poder de negociação dos fornecedores Rivalidade entre os concorrentes existentes

TECNOLOGIA E VANTAGEM COMPETITIVA A tecnologia é importante diferenciador entre empresa, ela desempenha papel importante na vantagem competitiva, tanto na diferenciação quanto no custo. Uma nova tecnologia sempre vai agregar valor e melhorar a qualidade de produtos e serviços. Através da vantagem tecnológica, a vantagem competitiva se torna sustentável porque vantagem tecnológica pressupõem inovação e liderança. (Cobra, 1993).

PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Produto-mercado Nível de investimento Manutenção de vantagens competitivas Viabilidade econômica da manutenção das vantagens competitivas Os objetivos devem servir de guia para a tomada de decisão As políticas por áreas funcionais Recursos por unidade de negócio As sinergias organizacionais devem ser otimizadas