MARKETING TERRITORIAL E TURÍSTICO “Como atrair investimentos, indústrias e turismo para as cidades, regiões, estados e países” Marketing Places, de Kotler, Haider e Reing (1992) Manuel Reis Ferreira Maio de 2008

Hoje em dia terra que se preze tem que ser capital de qualquer coisa. Cartaxo é a capital do vinho, Golegã é a capital do cavalo, Rio Maior é a capital do desporto, Alcanena a capital dos curtumes, Vila Franca a capital da festa brava, Tomar a capital dos templários, Almeirim a capital da sopa da pedra … Mas quem as bate a todas aos pontos é Santarém… Para além de ostentar títulos como capital do gótico, capital da gastronomia, capital da agricultura e capital do Ribatejo, assume-se mais recentemente como “capital da liberdade”.

Cidades e Municípios procuram ter uma imagem de marca Sardoal Vila Jardim

"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso entre a rentabilidade das organizações e a procura da melhoria da qualidade de vida das pessoas...“

1. Localidades com problemas de reconhecimento? O que está a suceder com as localidades? Razões dos problemas das localidades – factores internos e factores externos O que fazem as localidades para resolver os seus problemas? O que podem fazer?

2. Como se “vendem”as localidades? Quais são os principais mercados-alvo das organizações locais? Visitantes Residentes e trabalhadores Negócios e indústrias Mercados de exportação Como se vendem as localidades? Marketing – posicionamento e imagem Marketing dos atractivos – identidades e diferenças Marketing das infraestruturas e equipamentos Eventos que são notícia Quais são os principais componentes da oferta do lugar: Actores do sector público Actores do sector privado Como vendem os seus produtos os actores locais

3. Como seleccionam os mercados-alvo? Processo de “compra do lugar”: Identificação do problema Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra Serviços classificados e qualidade

4. Cinco focos para desenvolvimento de lugares Desenvolvimento da comunidade, qualidade de vida; Reforço das identidades, sentido de pertença; Ordenamento do território e qualificação urbana; Desenvolvimento económico; Planeamento estratégico e gestão dos territórios como produtos (o que inclui marketing).

5. Processo de planeamento estratégico de marketing Proceder à avaliação dos recursos do lugar Estabelecer as características económicas e demográficas Identificar os principais concorrentes Identificar as principais tendências e desenvolvimentos Analisar pontos fortes e fracos Analisar oportunidades e ameaças (análise estratégica externa) Estabelecer os factores chave de sucesso Fixar o conceito e os objectivos de política Formular estratégias (missão, visão de futuro, sistema de objectivos) Desenvolver planos de acção com parcerias Aplicar e controlar o plano de marketing

6. Estratégias para melhoria das localidades Ordenamento do território e qualificação urbana Melhoria das infraestruturas, equipamentos e serviços Programas para melhorar o capital humano Atractivos: Belezas naturais e singularidades História e personagens famosos Mercados Atracções culturais Recreio e entretenimento Recintos desportivos Eventos e espectáculos Edifícios e monumentos Outros atractivos A qualidade de vida dos residentes é o foco principal!

7. Como desenhar a imagem da localidade O que determina a imagem da localidade Como se pode medir a imagem da localidade Seleccionar a audiência Como medir a imagem da audiência Desenhar a imagem do lugar Ferramentas para comunicação da imagem Lemas, temas e posicionamento Símbolos visuais Acontecimentos e acções Como pode a localidade corrigir uma imagem negativa? Converter o negativo em positivo Marketing de símbolos

8. Como difundir a imagem e as mensagens da localidade Definir a audiência e o comportamento desejado Escolher as ferramentas de maior influência: Publicidade Marketing directo Promoção de vendas Relações públicas Comunicação social Outras ferramentas Seleccionar os canais dos meios de comunicação Televisão Rádio Revistas e Jornais Cartazes (outdoors) Direct mail Informação local Internet (last but not least)

9. Como atrair o turismo Desenvolver os recursos/atractivos Qualificar a capacidade receptiva Segmentar os mercados turísticos e definir alvos Estratégias turísticas e atracção de investimentos Posicionamento de marketing e imagem (atributos, benefícios, propostas de valor) Comunicação Comercialização/Organização da operação

Um produto define-se como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que um determinado bem ou serviço possui para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto compõe-se de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitui o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada directamente à percepção que os consumidores/usuários têm dos produtos.

No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. O produto turístico é normalmente composto por uma variedade de produtos e serviços. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correcta dão valor ao produto turístico global: • recursos turísticos: monumentos, praias, rios, montanhas, artesanato, etc. • infra-estruturas e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral. • elementos complementares: restaurantes, teatros, enotecas, casinos, etc.

A correcta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atractivo. Sem dúvida, o factor chave do produto turístico reside nos recursos existentes num determinado destino, que são a fonte de motivações que originam as deslocações e estadas. A marca do destino e a forma como é percebida na mente dos actuais e potenciais visitantes/turistas é um elemento essencial.

CRIAÇÃO E GESTÃO DAS MARCAS (BRANDING) A marca de um destino é um nome, símbolo, logótipo, lema ou outra forma simbólica que identifica e diferencia o destino. Deve enunciar uma promessa de uma experiência memorável (vivência, emoção) que fique associada ao destino. Serve também para consolidar a memória de experiências (emoções) que só se obtém nesse destino.

POSICIONAMENTO DO DESTINO MARCA DO DESTINO A marca resume a identidade do destino, a forma como ele se pretende projectar nos mercados e ser reconhecido – notoriedade e imagem. Marca é uma promessa, uma antecipação, uma expectativa. POSICIONAMENTO DO DESTINO O posicionamento é o reverso da imagem, a forma como o destino é percebido na mente dos actuais e dos potenciais visitantes, em termos das experiências (valor) que proporciona comparativamente aos destinos alternativos.

QUESTÕES-CHAVE PARA UM GESTÃO DE UM DESTINO Reconhecimento das motivações e necessidades dos visitantes/turistas expresso em imagem, marca e posicionamento; Informação e análise; Reforço dos factores de competitividade; Uso das NTIC; Inovação e gestão dos produtos turísticos; Elevado profissionalismo e gestão do capital humano; Sinergias entre os diversos actores (stakeholders) ancoradas numa visão de futuro partilhada e mobilizadora; Parcerias público-privadas nas áreas-chave da gestão e do marketing.

CONCLUSÃO