Michael A. Hitt R. Duane Ireland Robert E. Hoskisson Capítulo 2 O Contexto Externo: Oportunidades, Ameaças, Concorrencialidade e Análise Competitiva Michael A. Hitt R. Duane Ireland Robert E. Hoskisson ©2003 Southwestern Publishing Company

O Processo de Gestão Estratégica Capítulo 2 O Contexto Externo Desígnio e Missão Estratégica Inputs Estratégicos Chapter 3 The Internal Environment Strategy Formulation Strategy Implementation Chapter 4 Business-Level Strategy Chapter 5 Competitive Rivalry and Competitive Dynamics Chapter 6 Corporate- Level Strategy Chapter 10 Corporate Governance Chapter 11 Organizational Structure and Controls Strategic Actions Chapter 7 Acquisition and Restructuring Strategies Chapter 8 International Strategy Chapter 9 Cooperative Strategy Chapter 12 Strategic Leadership Chapter 13 Strategic Entrepreneurship Strategic Competitiveness Above-Average Returns Strategic Outcomes Feedback

Contexto concorrencial O Contexto Externo Sócio-cultural Geral Geral Contexto industrial Ameaça novos entrantes Poder dos fornecedores Poder dos clientes Ameaça produtos subst. Grau de rivalidade Demográfico Económico Global Político/Legal Contexto concorrencial Contexto Contexto Tecnológico

Análise do Contexto Externo Um processo contínuo que inclui: “Scanning”: Identificar sinais, tendências e mudanças de contexto Monitorização: Interpretar os dados através de uma prática continuada de observação das mudanças e tendências do mercado Previsão: Desenvolver projecções de resultados baseadas na antecipação de mudanças e tendências no mercado Avaliação: Identificar o timing e a importância das mudanças e tendências do contexto geral sobre a estratégia e a gestão da empresa

Análise do Contexto Externo Análise do contexto geral Análise do contexto industrial Análise da concorrência Contexto Externo The External Environment Desígnio Estratégico Missão Estratégica

Contexto Geral Aspectos sócio-culturais Mão-de-obra feminina Diversidade da mão-de-obra Atitudes sobre a vida profissional Preocupações ambientais Mudanças nas escolhas de carreira profissional Mudanças nos critérios de escolha de produtos e serviços

Contexto Geral Aspectos económicos Estrutura e conjuntura económica Taxa de inflação Taxa de juro Orçamento de Estado Taxa de poupança Balança comercial PIB

Contexto Geral Aspectos político-legais Regulação e regulamentação Fiscalidade Legislação laboral Políticas de formação profissional

Contexto Geral Aspectos tecnológicos Inovação industrial e de produto Aplicação de conhecimentos Eficiência e enfoque dos gastos públicos e privados em I&D Novas tecnologias de informação e comunicação

Contexto Geral Aspectos globais Acontecimentos políticos Mercados críticos Novos países industrializados Diferenças culturais e institucionais

Contexto Geral Aspectos demográficos População Estrutura etária Distribuição geográfica Diversidade étnica Distribuição de rendimentos

Contexto Industrial Um conjunto de factores que influencia directamente a empresa e a sua acção estratégica e concorrencial. A interacção entre esses factores determina o grau de intensidade concorrencial na indústria e o seu potencial de rendibilidade. Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos fornecedores Poder de negociação dos compradores Ameaça de produtos substitutos Grau de rivalidade na indústria

As 5 Forças Competitivas Identificar os concorrentes actuais e potenciais. Analisar as práticas da concorrência. Reconhecer que os fornecedores e os clientes podem tornar-se concorrentes. Identificar os potenciais produtos substitutos e novos concorrentes.

As 5 Forças Competitivas de Porter Grau de intensidade concorrencial Ameaça de novos entrantes Grau de rivalidade Ameaça de Produtos Substitutos Poder de Negociação dos Fornecedorees Poder de Negociação dos Compradores

Ameaça de Novos Entrantes Barreiras à entrada Economias de escala Diferenciação do produto Necessidades de capital Custos de mobilidade Acesso aos canais de distribuição Desvantagens de custo independentes da escala Políticas governamentais Ameaças de retaliação

Poder de Negociação dos Fornecedores Um grupo fornecedor é poderoso sempre que: É dominado por um pequeno grupo de grandes empresas (concentração) O mercado não dispõe de produtos substitutos com qualidade satisfatória O peso dos compradores no volume de negócios do fornecedor é baixo Os produtos dos actuais fornecedores são críticos para a nossa cadeia de valor A qualidade dos actuais fornecedores cria fortes custos de mudança Os fornecedores representam uma séria ameaça de integração a juzante

Poder de Negociação dos Compradores Os compradores (clientes) são poderosos sempre que: Adquirem uma parte significativa do output da indústria Representam uma parte significativa do volume de negócios do vendedor Podem mudar facilmente de fornecedor Os produtos sejam indiferenciados e os compradores representem uma ameaça de integração a montante

Ameaça de Produtos Substitutos Os produtos substitutos são uma ameaça sempre que: Os clientes tenham baixos custos de mudança O preço dos produtos substitutos for mais baixo As qualidades dos produtos substitutos sejam iguais ou superiores

Grau de Rivalidade na Indústria A rivalidade é maior sempre que: Os concorrentes sejam numerosos e o mercado bem distribuído A indústria seja madura Os custos fixos e de armazenagem sejam elevados O grau de diferenciação e os custos de mudança sejam baixos As barreiras de saída sejam elevadas

Barreiras de Saída As barreiras de saída mais comuns são: Activos especializados (ligados a uma actividade ou localização particulares) Custos laborais Inter-relações estratégicas (relações de dependência entre áreas de negócio, como infra-estruturas partilhadas ou o acesso aos mercados de capitais) Barreiras emocionais (carreiras, lealdades, etc.) Restrições legais e governamentais

Grupos Estratégicos Grupo Estratégico: grupo de empresas de uma mesma indústria que segue uma estratégia igual ou idêntica (missão+recursos) Nas suas dimensões principais, as empresas de um mesmo grupo estratégico pautam-se por acções idênticas. Grupos estratégicos distintos seguem orientações estratégicas diferenciadas.

Contexto concorrencial “Intelligence” competitivo é a actividade de colecção da informação relevante sobre o mercado e os objectivos, estratégias, pressupostos e competências da concorrência. O que norteia a concorrência – objectivos futuros O que a concorrência está a fazer – estratégia actual O que a aconcorrência crê sobre si própria e sobre a indústria – pressupostos O que a concorrência pode ser capaz de fazer - competências

Análise da Concorrência Objectivos futuros Objectivos Futuros: Como se comparam as nossas metas com as da concorrência? Onde se deverão concentrar os esforços no futuro? Qual a atitude perante o risco?

Análise da Concorrência Objectivos futuros Estratégia presente Como estamos a concorrer no mercado? Será que a nossa estratégia actual recomenda mudanças na fórmula competitiva? Estratégia presente

Análise da Concorrência Objectivos futuros Pressupostos: Qual o grau de volatilidade do futuro? Estaremos a funcionar em regime de manutenção? Que pressupostos utiliza a concorrência sobre si própria e sobre o mercado? Estratégia presente Pressupostos

Análise da Concorrência Objectivos futuros Competências: Quais são as nossas forças e fraquezas? Qual é o nosso desempenho comparativo? Estratégia presente Pressupostos Competências

Análise da Concorrência Objectivos futuros Respostas O que fará a concorrência no futuro? Onde possuímos vantagem sobre a concorrência? Como evoluirá o relacionamento com os concorrentes? Estratégia presente Pressupostos Competências