Como organizar um, sem esquecer nada Briefing Como organizar um, sem esquecer nada

O que é um briefing? O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro. O objetivo é organizá-lo corretamente e garantir a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Por que fazer um briefing? Porque é o começo de tudo. Para os profissionais de Marketing, ele é a principal fonte de informações para desenvolverem o planejamento e a comunicação de uma campanha. Um bom briefing dá trabalho para fazer. É preciso saber exatamente o problema que o PMkt precisa resolver para a empresa. O cliente precisa fornecer todas as informações possíveis. A empresa precisa passá–lo corretamente para o PMkt.

Briefing Além das informações estratégicas, informações técnicas e financeiras são importantes. Briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito. Não pode haver ruídos durante a discussão sobre o briefing.

Quais as informações ideais? Nome e descrição da marca, produto ou serviço Origem e histórico do job Ação que a comunicação deve gerar Informações de mercado Peças a serem criadas Cronograma Materiais anexos Limitações de verba Duração da ação Policies e observações de criação Inovação ou Extensão Métricas

1: nome e descrição da marca, produto ou serviço Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés de flash.

2: origem e histórico do job É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.

3: ação que a comunicação deve gerar É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.

4: informações de mercado Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas possam entender melhor o problema, como público–alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados de vendas. Devem ser observadas também, informações do tipo: se o público–alvo tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão possui, se tem e–mail e que tipo de site costuma acessar. Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.

5: peças a serem criadas Aqui devem ser descritas as peças de comunicação a serem criadas, que podem variar de um site até uma campanha completa com material impresso, vídeos para TV, anúncios em jornais, revistas ou rádios etc. Se as peças forem bem definidas, deve ser colocada a lista de peças, de veículos e especificações técnicas.

6: Cronograma Existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro. Muitos dependem de reserva de espaço (TV, revistas, jornais etc.), e outros, deve se levar em conta o prazo para orçamentos e fechamento de contrato. Caso não haja experiência nesse tipo de informação, a empresa deve atender prontamente as exigências do PMkt, que têm experiência no assunto.

7: materiais anexos Nesta fase, podem ser sugeridos textos, imagens, logotipos e outras informações que podem ajudar no desenvolvimento do trabalho.

8: limitações de verba Neste ponto, deve ficar bem definida a verba que o cliente tem disponível ou, então, ser sugerida uma verba limite pelo PMkt, de acordo com a previsão de custos da campanha ideal.

9: duração da ação Cronograma de ação. Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses e cada peça deve ter bem definido o período de veiculação.

10: observações de criação Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a característica de um equipamento exclusivo ou o diferencial competitivo da empresa. Deve ser colocada em todas as peças da campanha.

11: inovação ou extensão Caso o job seja de lançamento de um novo produto, é preciso saber os benefícios a serem oferecidos. Caso seja de inovação de um produto já oferecido no mercado, é preciso saber quais benefícios e diferenciais que ele tem a mais que seus concorrentes. Se ele for semelhante ao do concorrente, é necessário criar uma comunicação (conceito) que o faça ser percebido de maneira diferente pelo mercado.

12: métricas Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos resultados? Que dados o cliente gostaria de receber? Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as ferramentas serão feitas internamente?

O que fazer com o briefing pronto? Fazer que todas as outras equipes o leiam com atenção para não esquecer nenhuma informação que seja relevante.

Briefing mal feito Um PMkt foi até uma empresa para pegar o briefing de um filme. Veja o diálogo entre ele e o atendimento: Atendimento: Bom, precisamos fazer um filme para o cliente Chairman. PMkt : Ok, deixa eu ver o roteiro. Atendimento: Não tem roteiro ainda. Primeiro eu tenho que saber quanto custa o filme. PMkt : Como?? Atendimento: Primeiro eu tenho que saber quanto custa o filme. PMkt : Mas, pra eu poder passar uma proposta, tenho que ver o roteiro, o que está sendo pedido. Atendimento: Ué, mas a gente não tem o roteiro e nem sabe se o filme vai ter 30", 45" ou 60". Me diz uma coisa, quanto custa um segundo? Aí, eu multiplico e sei quanto vai sair.

Exercício / Dinâmica Junte um monte de sucata, garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, “canos” de papelão. Forme grupos do II Técnico em Administração e peça para cada grupo, separadamente, pensar num abajur feito com a sucata e escrever detalhamente em um papel como seria a montagem desse abajur. Pegue o papel que cada grupo fez, misture, distribua para os grupos do II Técnico em Marketing e peça para montarem o abajur, sem a ajuda de quem escreveu o projeto. Se as instruções estiverem bem detalhadas, o resultado será um abajur perfeito. Conclusão: é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.