Propaganda, Promoção e PR Fernando Flessati fernando.flessati@mapressnet.com.br

O que é propaganda propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As cinco principais decisões a serem tomadas em uma campanha publicitária envolvem a missão, a moeda, a mensagem, a mídia e a mensuração.

Persuadir. Para que serve? Lembrar Informar Estabelecimento dos objetivos da propaganda: de acordo com o propósito de: Informar Lembrar Persuadir.

Quanto custa Determinação do orçamento de propaganda: o estágio no ciclo de vida do produto, a participação de mercado e base de consumidores, a concorrência e saturação da comunicação, a freqüência da propaganda e o grau de substituição do produto.

O que deve ser dito? Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva versus dedutiva. Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta central de venda, baseando-se na desejabilidade, na exclusividade e na credibilidade. Execução da mensagem: o impacto depende não só do que é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e um formato para executar a mensagem. Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais.

Onde? Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a freqüência (número total de vezes que elas são expostas à mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o número total quanto o número ponderado de exposições. Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e o custo. Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil. Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a micro-programação (alocação das despesas de propaganda em um curto período de tempo para obter o máximo impacto). Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras nacionais e compras específicas.

Midia Tradução do latin meios Canais pessoais (vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo Canais impessoais (toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual) Criar ambiente ou atmosfera propício a venda

Conteudos da Mensagem Apelos racionais (benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade) Apelos emocionais (alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação) Apelos morais (certo, errado, apropriado)

Qual o retorno? Avaliação da eficácia da propaganda. Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os métodos de pré-teste e pós-teste. Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem histórica, modelo experimental. Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas atuais.

Promoção de vendas Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.

Por que promover vendas? O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas O objetivo da promoção de vendas

As principais decisões em promoção de vendas Estabelecimento de objetivos Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor, promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas). Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas). Pré-teste do programa Implementação e controle do programa Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a consumidores e experimentações.

Estrutura da Mensagem O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão Argumentos unilaterais ou bilaterais Argumentos mais forte vem em primeiro ou por último Leitura comercial bombril

Case do Olivetto pag

Mensagem Conteúdo A I D Estrutura Forma

Forma da propaganda Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação, contraste, fotografia, titulos chamativos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento Radio (som, palavras, vozes e ruidos) AV (todas as características, mais imagens, expressões corporais, gesto, vestuário, cor Pesquisa do café – marron é associado a café forte

Fonte da mensagem Testemunhal (personalidade) Escolha da personalidade Critério de escolha da personalidade: (simpatia, especialidade, confiança e popularidade) Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação)

Verba Disponibilidade % sobre as vendas ou faturamento Paridade com a concorrência Objetivo (tarefa)

Mix promocional e estratégia Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Estratégia Push e Pull Comprador Ciclo de vida

Decisões de Marketing Massa vs um a um (fenomeno das revistas) Superbowl Direto (catálogo, telefone, comercial com resposta telefônica, compras on line, Dbm) Integrado Social (MRS) Cultural e outros tipos Problemas de campanhas: invasão de privacidade, enganos, fraude, irritação, creidibilidade etc

Comunicação Propaganda Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar) Publicidade Tipos

Estratégias Marcas Novas (orçamento de introdução) Share (investimento alto) Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento) Frequência (mostrar bem o produto) Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença

Estratégias de Propaganda Criar mensagens Selecionar midia Produzir mensagens Veicular