Aula 2 Análise do Negócio FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005. HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007. WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.

Análise do Negócio Definição do Negócio Nem muito ampla, nem muito estreita Análise do Negócio Limites da Atuação O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de sua atuação Núcleo do Negócio O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais Unidades de Negócio Uma organização pode ter diferentes negócios em unidades distintas

O exemplo da cadeia de hotéis Holiday Inn: Indústria de hospitalidade Limites da Atuação O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de sua atuação O exemplo da cadeia de hotéis Holiday Inn: Negócio de hotéis Indústria de viagens Indústria de hospitalidade

Muito amplo!! Definição do Negócio Nem muito ampla, nem muito estreita Fabricante de lápis Indústria de comunicação Instrumentos de escrita

O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais Flexibilidade Ajuste da estrutura à demanda Terceirização Reordenamento de custos

Uma organização pode ter diferentes negócios em unidades distintas Unidades de Negócio Uma organização pode ter diferentes negócios em unidades distintas Para a consultoria Arthur D. Little, unidades estratégicas de negócios (UENs) devem pressupor: Um conjunto bem definido de clientes. Uma influência similar de fatores formadores de preços e custos para seus produtos e/ou serviços. Uma gama específica de concorrentes. Qualidade/estilo de produto claramente definido. Produtos relativamente substituíveis. Desinvestimento ou liquidação sem prejudicar outras UENs

1 2 Dicas para Definir o Negócio... Pense no negócio com os olhos da concorrência ampliada e de produtos substitutos. Identificar o negócio só com os produtos e serviços atuais pode gerar uma definição míope de negócio. Oportunidades poderão se perder. A sobrevivência do negócio pode estar em jogo. Imagine uma produtora de discos de vinil dos anos 1980 recusando-se a produzir CDs ou um fabricante de máquina telex negligenciando o aparecimento do fax. 2 Pense não só produto, mas nos serviços que esse produto presta ao cliente final. A venda de um produto pode ser apenas o início da relação com um consumidor. As concessionárias de automóveis descobriram que, ao criarem as hipergarantias do motor e estimularem os clientes a voltarem periodicamente para fazerem as revisões do veículo, mantêm o cliente durante maior espaço de tempo. Dessa forma, sua fonte de recursos não se restringe à venda do automóvel, mas aos serviços agregados a essa venda.

Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente. ...Outra Dica para Definir o Negócio... 3 Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente. A embalagem cumpre um papel essencial para a indústria de bens de consumo não duráveis, em geral, e para a indústria alimentícia, em particular. Entretanto, desenvolver novos materiais mais duráveis e com capacidade de conservação mais adequada, desenvolver equipamentos para uma produção de mais qualidade e menor custo, entre outros, estão fora da alçada da maior parte – senão todas – das indústrias desse setor. A TetraPak, ao considerar essa necessidade ampliada e fazer dela seu negócio, oferecendo serviços completos na área de acondicionamento, fabricação e assistência técnica, é um bom exemplo do olhar não só para o produto, mas para o uso que o cliente faz dele.

Pense no produto como um meio para satisfazer necessidades do cliente. ...E mais uma Dica para Definir o Negócio. 4 Pense no produto como um meio para satisfazer necessidades do cliente. Quando o cliente busca um produto, não é tanto um produto em si que deseja, mas a satisfação de uma necessidade. Assim, na hora de conceber o negócio, procure identificar maneiras mais eficazes para atender essas necessidades latentes. Assim, um grupo na área jornalística, quando disponibiliza notícias na Internet, aprimora sua efetividade no negócio de comunicação rápida e atual.

FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Nível da unidade de negócio Nível empresarial Nível da unidade de negócio Nível Funcional

Estratégias de nível empresarial Estratégias de crescimento crescimento interno integração horizontal diversificação horizontal relacionada diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados) integração vertical de empresas relacionadas integração vertical de empresas não-relacionadas fusões alianças estratégicas Estratégias de estabilidade Estratégias de redução reviravolta (turnaround) desinvestimento liquidação

a) Crescimento interno 1. Estratégias de crescimento a) Crescimento interno Aumento das vendas Aumento da capacidade de produção Aumento da força de trabalho

Crescimento interno horizontal ou vertical Crescimento interno vertical Aluguel de fitas e Venda de CDs e fitas Cia. de aviação e Cia. de comida de bordo Vantagens preservação da cultura aumento da eficiência melhoria da qualidade melhoria da imagem da empresa Desvantagens aumento de custos operacionais necessidade de coordenação

Fiat Chrysler Automobiles b) Integração horizontal Aquisição de outras empresas do mesmo ramo FCA Fiat Chrysler Automobiles Chrysler American Motors compra

compra c) Diversificação horizontal relacionada Aquisição de empresa de outro setor, porém relacionada às competências essenciais do adquirente Operações, tecnologia, P&D, marketing compra Concessionária de Veículos Atacadista d) Diversificação horizontal não-relacionada Diversificação por conglomerados com orientação predominantemente financeira

compra e) Integração vertical de empresas relacionadas Produtor de sistemas de navegação e orientação Fabricante de aviões Fusão progressiva Quando a orientação é para fontes de Suprimento... Quando a orientação é para consumidores finais... Fusão regressiva

e) Integração vertical de empresas relacionadas (cont.) Economias de cadeia vertical Eliminação de passos de produção Coordenação atividades de distribuição Redução de custos indiretos Quando as unidades de negócio horizontalmente relacionadas de uma empresa compram de uma das unidades de negócio da empresa que atua como fornecedora Economias de cadeia vertical/escopo horizontal Melhorias ou inovações que podem ser partilhadas ou transferidas entre as unidades de negócio da empresa Inovações na cadeia vertical Combinação de economias e inovações na cadeia vertical

compra f) Integração vertical de empresas não-relacionadas Fabricante de embalagens plásticas Produtora de sucos cítricos

g) Fusões Combinação de 2 ou mais empresas, em geral de porte praticamente igual, por uma permuta de ações Empresa A Empresa B + Empresa C

Comprador Empresa Adquirida Philip Morris Lacta Nestlé Garoto Refinações de Milho Brasil Arisco BestFoods Unilever Carlos Tilkian Brinquedos Estrela Electrolux Refripar-Prosdócimo Mahle/Cofap Metal Leve Sul América Seguros Itatiaia e Santa Cruz BBA Financiadora Mappin Banco Excel Banco Econômico Banco Santander Colgate-Palmolive Kolynos Ambev Brahma-Antarctica GOL Varig Itaú Unibanco BRF (Brasil Foods) Perdigão-Sadia

h) Alianças estratégicas Parcerias em que 2 ou mais empresas realizam um projeto específico ou cooperam em determinada área de negócio Nestlé & General Mills Northwest & KLM General Motors & Toyota Vantagens pouco aumento nos custos burocráticos e de coordenação divisão dos custos e riscos de exploração de novas oportunidades de negócio Desvantagens um parceiro pode receber mais do que oferece lucros da aliança devem ser divididos

Estratégias de nível empresarial Recapitulando... Estratégias de crescimento crescimento interno integração horizontal diversificação horizontal relacionada diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados) integração vertical de empresas relacionadas integração vertical de empresas não-relacionadas fusões alianças estratégicas Estratégias de estabilidade Estratégias de redução reviravolta (turnaround) desinvestimento liquidação

2. Estratégias de estabilidade Manutenção do atual conjunto de empresas Concentração dos esforços administrativos nas empresas existentes Custos superiores aos benefícios advindos da incorporação de novas empresas

3. Estratégias de redução DESEMPENHO SOBREVIVÊNCIA Chrysler/ Lee Iacocca reviravolta (turnaround) DESEMPENHO SOBREVIVÊNCIA desinvestimento spin-off DESEMPENHO liquidação SOBREVIVÊNCIA Fechamento da unidade de negócio

Aula 3 Análise do Ambiente FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005. HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007. WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.