Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Perspectiva do cliente Quando a empresa avalia o desempenho a partir da perspectiva do cliente ela procura identificar os segmentos de mercado e clientes nos quais quer competir. A partir desses segmentos a organização procura alinhar seu desempenho, ou indicadores de desempenho – satisfação, fidelidade, captação, lucratividade. Além desse alinhamento, a empresa deve definir uma proposta de valor para o segmento escolhido. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Segmentação de mercado Ao segmentar o mercado a empresa escolhe partes específicas de um universo e concentra esforços para atingir essas partes que mais interessam. É impossível atender corretamente a todos. A empresa alinha os seus interesses com o desejo do consumidor, oferecendo os produtos mais adequados. A eficiência no atendimento diferenciado pode fazer com que a empresa atenda melhor os seus clientes do que fazem os seus concorrentes. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Níveis de segmentação de mercado: Marketing de massa – produtos sem diferenciação, oferecidos para todos. Apresentam economia de escala, custos reduzidos e margens maiores. Marketing de segmento – os produtos são adequados para alguns públicos-alvo. Fica mais fácil distribuir e comunicar para os clientes corretos e há menos concorrência. Marketing de nicho – há um atendimento diferenciado para grupos bem definidos. Os clientes são muito bem escolhidos, geralmente por não serem atendidos corretamente pelos concorrentes. Podem ser chamados de bens ou serviços premium. Marketing individual ou customizado – os produtos em massa são preparados de acordo com o pedido do cliente. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Segmentação de mercado com base nos clientes: Geográfica – é a divisão de mercados com base em unidades geográficas, como o país, regiões, estados, microrregiões, municípios, cidades, distritos e bairros. Demográfica – é a composição de diversos mercados agrupados pelas seguintes variáveis: idade e ciclo de vida do consumidor, sexo, renda, tamanho da família, ocupação, escolaridade, religião, raça, nacionalidade. Comportamental – tem como base o comportamento do consumidor e deve levar em conta os seguintes fatores: volume de uso do produto, lealdade da marca, status do usuário, taxa de uso do produto, ocasião ou situação de uso. Psicográfica - os consumidores são divididos em grupos de acordo com as características: sua classe social, seu estilo de vida ou as características de sua personalidade. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard A perspectiva do cliente Participação de mercado Satisfação dos clientes Captação dos clientes Retenção de clientes Lucratividade MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard A perspectiva dos clientes pode ser avaliada através das seguintes medidas essenciais: Participação de mercado; Captação de clientes; Retenção de clientes; Satisfação de clientes. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Participação de mercado – é um indicador que demonstra a proporção de negócios que a empresa tem em um determinado mercado. Pode ser em termos de número de clientes, valores gastos ou volume de vendas por unidade. Captação de clientes – um dos objetivos do marketing é atrair e manter clientes. Mede a intensidade com que a empresa ou cada unidade ne negócios conquista novos clientes em termos relativos ou absolutos. Retenção de clientes – é um indicador que mede o grau de continuidade de relacionamento que a empresa, ou a unidade de negócios, tem com seus clientes. Podem ser encontrados das seguintes formas: programas de marketing de clube de satisfação ou programa de fidelidade; benefícios sociais; vínculos estruturais. Satisfação de clientes – é um indicador que demonstra a conformidade da expectativa dos clientes com relação ao desempenho dos produtos ou serviços. Lucratividade dos clientes é uma medida do lucro líquido dos clientes ou segmentos, que é consequência das quatro medidas essenciais apresentadas anteriormente. A organização não deve manter o relacionamento com todos os cliente, mas focar no que se chamam clientes lucrativos. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Medidas de proposta de valor. As propostas de valor oferecidas pelas empresas são os atributos oferecidos para gerar fidelidade e satisfação nos segmentos escolhidos pela organização para atuar. Características dos produtos e serviços – está relacionado com a funcionalidade do bem ou serviço, preço e qualidade. Relacionamento com os clientes – essa medida está relacionada com a entrega do bem ou serviço em termos de tempo e conforto em relação à compra. Imagem e reputação – essa medida lida com os aspectos intangíveis da proposta de valor. MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.

Diagnóstico Organizacional Balanced Scorecard Proposta de valor Valor Atributos do bem ou serviço Imagem Relacionamento = + Funcionalidade Qualidade Preço Tempo MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.