O MARKETING & PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS PALESTRANTE: PROFª MARÍLIA ALVARENGA ROCHA MENDONÇA BIBLIOTECA CENTRAL DO EXÉRCITO 29 de novembro de 2007

Sumário Introdução Marketing: origem e evolução O que é Marketing? O que faz o Marketing? Marketing da informação Planejamento e Programa de Marketing em Bibliotecas Planejamento de uma pesquisa de mercado Segmentação de mercado Satisfação do usuário Conclusões Bibliografia consultada

Introdução Formas de gestão com foco no cliente A busca da excelência O foco no usuário Conhecimento da missão e dos objetivos POLÍTICAS DE SERVIÇOS ADEQUADA Atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes Gestão pela Qualidade Formas de gestão com foco no cliente Marketing como função gerencial

Marketing: origem e evolução IDÉIAS BÁSICAS: Surgiram nos Estados Unidos da América (E.U.A.) nas primeiras décadas do século passado, aplicadas em empresa LUCRATIVAS. 1960 - Teodore Levitt: “Marketing devia centrar-se nas necessidades dos clientes” e não “nas características do produto”. - Movimento Consumerista: E.U.A. - proteção dos direitos do consumidor. (Brasil: 1986 – Plano Cruzado – fiscais do plano). - Incorporação ao conceito de Marketing, pelas empresas e teóricos, da perspectiva social e da visão de longo prazo. 1969 - Possibilidade de aplicação em empresas não lucrativas. 1970 - Reformulação conceito de uma visão individualista – imediatista, para uma visão coletiva e de longo prazo. 1980 - Contribuição dos japoneses (líderes de mercados mundiais) e através de conceitos de qualidade, foco no cliente, melhoria contínua, melhor atendimento, melhor preço, melhor oferta 1990 - Reestruturação competitiva da indústria ocidental (em particular a norte-americana) – mais enxutas e orientadas para o cliente.

O que é Marketing? Papéis do Marketing Função Gerencial = ajustar a oferta com as demandas. Processo Social = regulação oferta e demanda para atender necessidades sociais. Orientação da Administração = uma visão, uma filosofia. A organização satisfazendo o consumidor, atendendo necessidades tendo em conta seu bem-estar a longo prazo.

O que é Marketing? Conceitos: “[...] o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. Peter Drucker “[...] criar e manter clientes”. Thomas Levitt “ [...] a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”. Philip Kotler Kotler, em 1998, sintetiza o conceito de Marketing como o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

O que faz o Marketing? Demanda (heterogênea) Oferta (heterogênea) Consumidores Produtos O Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre os segmentos da demanda e da oferta Fonte: Rocha, A. da; Christensen, C. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999, p.16

Marketing da informação Possibilidade de aplicação do Marketing no setor que não visa lucro (Kotler e Levy, 1969) Utilizado por organizações que se ocupam da coleta, tratamento, disseminação e uso da informação: bibliotecas, arquivos, centros de informação/ documentação, etc. “[...] o processo gerencial que valoriza as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem”. Amaral

Aplicação do Marketing em U.I. (Unidades de Informação) Conhecimento do meio ambiente: macro, operacional e microambiente Adaptação das técnicas mercadológicas às atividades que compõem o ciclo da informação Marketing é muito mais que promoção: identificação dos grupos de clientes conhecimento de suas necessidades e desejos tentativa de oferecer produtos e serviços que os satisfaçam Exige um planejamento que resultará no programa de marketing

Planejamento e Programa de Marketing em Bibliotecas Pesquisa de mercado: diagnóstico do ambiente interno e externo da biblioteca Análise da missão: Em que tipo de negócio estamos? O que estamos tentando alcançar? Quem são nossos clientes? Quem são nossos competidores? Como seremos afetados pelo meio ambiente? Análise dos mercados: 1. Qual é o nosso mercado? 3. O que se sabe sobre os usuários/ não usuários? 5. Quais as necessidades expressas e não expressas de nossos mercados ? 2. Quais são seus segmentos? 4. Que dados sócio-econômicos, demográficos, etc., dispomos? 6. O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos clientes? Análise dos recursos: Que novos serviços podemos/ devemos oferecer? Que serviços os usuários necessitam no momento? Quais nossas qualidades e nossos problemas? Devemos diversificar ou racionalizar a linha de produtos?

Planejamento e Programa de Marketing em Bibliotecas Pesquisa de mercado: Estudo da comunidade = Consumidores da informação: Reais Potenciais Necessidades Possibilidades em relação ao preço e promoção Motivação Diferenças de interesse e sensibilidade quanto aos produtos oferecidos Hábitos de consumo e utilização da informação Atitudes Identificada como “Estudo de usuários”: Tendência em focalizar apenas o usuário real Predominância na análise quantitativa.

Planejamento de uma pesquisa de mercado Fonte: ZALTMAN, G., BURGER, P.C., adaptado por COBRA, M. Definição dos problemas-chave Fontes de informação Inquérito preliminar Término Planejamento da pesquisa Investigação de dados secundários Investigação de dados primários Definição do tipo de dado a ser pesquisado Auditoria estoques  Observação Trânsito loja Cartazes e outdoor Consumidor: ponto-de-venda  Experimentação Degustação Teste-drive Experimentos de marketing  Entrevista Pessoal Carta Painel-consumidores(entrevista de grupos) Levantamentos especiais Metodologia da pesquisa Determinação do universo Determinação do tamanho da amostra Planejamento da amostra Elaboração do questionário, formulário, etc. Planejamento do trabalho de campo Recrutamento, seleção, treinamento e supervisão dos entrevistados Realização da pesquisa (trabalho de campo) Pesquisa-piloto Tabulação, análise e interpretação dos dados coletados Redigir o relatório da pesquisa

4 P’s Segmentação de mercado Produto Preço Praça Promoção “Estratégia de ação de marketing que consiste em dividir o mercado em partes bastante heterogêneas, em que cada parte ou segmento possa ser selecionado como um mercado-alvo a ser atingindo por um composto de marketing”. Silveira Composto de marketing ou “marketing-mix” é um dos aspectos da estratégia de ação de marketing: variáveis controláveis para se atingir a meta relacionada ao mercado alvo. Produto Preço Praça Promoção 4 P’s

Satisfação do usuário Métodos de avaliação: Estudo de usuário “Check-list” Auditorias Queixas e reclamações Entrevistas de grupos Painéis de estudo Cliente oculto Tradicional

Conclusões Preocupação com os funcionários Orientação ao cliente significa dentre outras medidas: Preocupação com os funcionários Tornar pública a política de prestação de serviços e a solução encontrada para equacionar as queixas e reclamações Propiciar serviços personalizados de acordo com a segmentação do mercado Zelar pela realização permanente de treinamento de usuários Preocupar-se com a interação biblioteca versus usuário Incentivar a participação do usuário nas atividades cotidianas da biblioteca Mensagem final: Cliente insatisfeito comenta mais vezes sobre sua insatisfação do que os clientes satisfeitos. O cliente satisfeito é a melhor propaganda do sistema.

Bibliografia consultada AMARAL, Sueli Angelica do; SANTOS, Simone Pinheiro; ARAÚJO, Wagner Junqueira de. Marketing da informação na internet. Campo Grande: Ed. UNIDERP, 2004. 330p. COBRA, Marcos. Marketing básico : uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 552p. FIGUEIREDO, Nice. Marketing de serviços e produtos de informação: segundo a visão do prof. Tefko Saracevic. In: SILVEIRA, Amélia (org.). Marketing em bibliotecas e serviços de informação: textos selecionados. Brasília: IBICT,1987, p. 409-422. RAMOS SIMÓN, Luis Fernando. Administración, gestion y marketing de las unidades documentales. In: LOPES YEPES, Jose (coord.) . Manual de Información y Documentación. Madrid: Pirâmide, 1996. cap.25, p.513-531. ROCHA, Angela da; CHRISTEINSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284p. SILVEIRA, Amélia. Marketing em bibliotecas universitárias. Florianópolis, Ed. da UFSC, 1992.